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基于电商平台国际服装品牌形象提升及对上海启示 　　摘 要：品牌服装发展是上海建设时尚之都的重要推动力量。国际时尚之都的服装产业能实现品牌化发展，究其根源是在优越的基础上创新电商平台的营销模式完善品牌的网络空间结合，从而提升品牌的认知度及品牌形象。本文通过运用问卷调查、文献综述及网络流量统计法，对国内外服装品牌的网络流量及品牌形象进行了比较分析。最后通过比较研究得出本土品牌电商平台的不足，并针对其发展瓶颈提出合理的建议对策。 　　关键字：品牌服装；电商平台；品牌形象 　　中图分类号：F49 文献标识码：A 　　品牌是服装产业符号化的体现。在网络经济时代，品牌的电商服务平台对其品牌的建设起着重要的作用，完善的电商平台能扩大品牌服装的认知度同时提升品牌形象，因此通过研究不同服装品牌电商平台对其品牌形象的作用，可以发现改善平台形象的途径，对服装的品牌建设具有积极意义。 　　1 理论基础及研究方法 　　1.1 平台经济 　　从空间角度看，平台是一种现实或虚拟空间，可以促成客户之间的交易[1]。现代产业服务平台一般是为远距离的客户提供金融贸易或其他方面及时信息的网络虚拟空间[2]。平台经济是产业经济的重要组成部分，涵盖了互联网、购物中心、媒体广告、电子商务等现代经济中重要的产业并以网络外部性为主要特征。 　　关于平台经济国内学者进行了相关研究。朱晓明提出平台经济是互联网经济和知识经济的产物，可以被理解为“某区域通过创造各种有利条件，吸引平台企业、发展平台型产业，通过双边市场效应和产业集群效应，从而形成合力的产业分工的经济活动的总称”[3]。近年来学术界开始对这一理论进行研究，史勇健从平台对产业结构优化的角度阐释了平台经济的内涵、特征、历史演进及微观运营机制和启示[4]。谭瑞琮从平台经济与科技资源关系方面进行分析，认为平台经济可以是双边市场的虚拟经济、知识经济对科技资源的共享具有推动作用[5]。部分学者还从产业转型角度分析，并将其与具体的媒体产业、电子商务、电子银行等相结合，提出平台经济是经济转型发展的有效推动力量[6-8]。 　　1.2 电商平台 　　近年来电子商务作为新贸易方式成为实体空间中经济转型的重要突破口[9]。电商空间与传统地理空间存在替代、促进、补充和独立的关系[10，11]。电商服务一方面通过改变运作模式提高企业竞争力，另一方面通过对产业链的重构实现成本的降低[12-13]。近年来，地理学家就电商平台进行研究，宁越敏提出互联网的空间形态会在一定程度上加剧城市差异，可能导致地区之间的空间极化趋势[14]。顾朝林从城市角度分析了地理空间与网络空间存在相互依赖的关系[15]。路紫等对传统地理空间和网络空间进行比较并得出两个空间的基本类型及特征[16]。毛园芳从电子商务对提升产业竞争优势的视角进行了分析[17]。疆辉、刘卫东等则从产业链空间变化角度具体研究了中国服装纺织企业的网络空间对其影响[18]。 　　总之，电子商务平台是建立在网上进行商务活动的虚拟空间[7]。是基于互联网的商务模式[19]，通过运用网络信息技术，与价值网上的合作成员整合相关流程，最终满足顾客需要并给企业带来赢利[20]。电子商务平台为企业创造新商业模式的同时改变原有产业运行格局[21]，缩短了生产网络和消费网络之间的连接[22]。 　　1.3 基于电商平台的品牌认知 　　品牌资产是顾客对品牌主观和无形的评估高于在客观上所感受到的价值[24]。品牌认知大致可以分为提及认知度、未提示认知度、提示认知度和无认知度等四个梯度[25]。Keller指出品牌价值基于顾客的认知，如果消费者认知是积极的，则品牌有真正价值，反之，则品牌有负品牌价值[19]。随着品牌日益受到消费者关注，电子商务发展日益深入，人们对品牌的电子商务要求越来越高，品牌的电商平台成为企业获得竞争优势的来源[26]。就电商平台对品牌的作用来看，Heikkila指出电商平台扩大了品牌的市场容量，使品牌在一定程度上突破地理空间的限制，获得更广的消费群体[27]；Elliman进一步指出电商平台也加快了品牌的反应速率，通过整合供应链上的各个环节，使生产资料能够快速的通过生产、分销变成增值产品并通过电商平台的销售渠道送达终端用户手中[28]。 　　1.4 研究方法 　　本文主要采用问卷调查、文献综述以及网络流量统计法等为主。其中问卷调查法是通过对上海主要商圈的走访调研及网络发放问卷进行调查，了解国内外品牌服装在消费者心中的形象及认知度（表1）。同时运用Alexa①为主要统计来源，对国际及本土品牌网络平台流量、来访人员成分、来访前及访问后的网络终端进行统计，反映各品牌的网络平台影响力、认知群体范围等情况。 　　基于此认知现状及研究诉求，本文着重对品牌的电商平台进行研究。通过对比找出