决策与决策方法电子版（第三次课）.doc

PAGE PAGE 2 第五章 决策与决策方法 第一节 决策与决策理论 第二节 决策过程 第三节 决策的影响因素 第四节 决策方法 决策:管理者工作的实质 决策的普遍性 引导案例 在20世纪70年代中期，体育运动开始在美国盛行，数以百万计的过去不爱好体育运动的人开始热衷于体育运动，这一时期，体育用品业增长的最快的是与慢跑相关的产业，如跑步机、运动鞋等。据估计，有3000万人进行跑步运动，另有1000万人穿着运动休闲鞋。在这近4000万人当中，大多数人都有一个自己的选择——耐克（NIKE）。与此同时，耐克也出现在2000年欧洲冠军杯和2000年的悉尼奥运会上。 菲利普·耐特（Phillip Knight）是来自奥里根州立大学的短跑名将，他创立了耐克公司。1975年，耐克开发了一种名为“沃夫”的鞋底，这种鞋底比市场上其他鞋底更轻也更有弹性，这是耐克历史上的最大突破，从那时开始，耐克鞋的销售量也开始飙升，现在，耐克鞋的年销售额超过了95亿美元，拥有美国市场40%以上的市场份额，即使在全球运动鞋市场上，耐克也拥有了37%的市场份额。 耐克的成功归功于耐特的几个核心价值战略。首先，耐特非常重视技术创新，因此耐克强调研发，以持续提高产品的科技水平。耐克的经理永远也不会因为认为耐克的产品已经足够好了而坐视不理。更进一层次，借用摩尔定律（摩尔定律描述芯片的性能每隔18个月就能提高一倍），耐克期望每隔两年就有全新的产品开发出来并投入市场。其次，耐克非常重视多样化，耐克提供一系列不同风格和式样的产品来满足不同消费者的需要，从专业运动员到追求舒适的老年人。耐克也制造不同的产品以迎合诸如妇女市场、国际市场等不同的目标客户群。但最重要的是，在耐特的行动背后，是一种让耐克公司成为每一位顾客的忠实朋友的意愿。为了达成这一目标，耐克很大程度上依赖于特有的营销活动。 作为一名退役运动员，耐特意识到职业体育明星能够影响很多人。耐特相信，只要他能够让诸如芝加哥公牛队的篮球明星迈克尔·乔丹（Micheal Jordan）、棒球王马克奎尔（Mark McGwire）以及足球天才米亚·哈姆（Mia Hamm）成为耐克团队中的一员，公司就有能力围绕他们建立新产品线，并展开营销攻势。职业运动员的先导性作用和消费者模仿其偶像的激情使耐克成为世界上最有竞争力的运动鞋和运动器材公司。尽管偶尔也会遭受挫退，比如亚洲的经济衰退和其亚洲劳工政策所受的批评，但耐特所做的决策都十分奏效。耐特时刻提高警惕，并时刻保持活力，他从不忽视一个事实，那就是当你是市场上做的最好的厂商的时候，其他厂商都追随并盯着你。 第一节 决策与决策理论 一、决策的定义 1、从两个以上的备选方案中选择一个的过程就是决策。 ——杨洪兰，1996 2、组织或个人为了实现某种目标而对未来一定时期内有关活动的方向、内容及方式的选择或调整过程。 ——周三多，1999 3、人们为了达到一定目标，在掌握充分的信息和对有关情况进行深刻分析的基础上，用科学的方法拟订并评估各种方案，从中选出合理方案的过程。 ——张石森、欧阳云，2003 4、定义：决策是管理者识别并解决问题的过程，或者管理者利用机会的过程 决策的主体是管理者，因为决策是管理的一项职能（个体决策与群体决策） 决策的本质是一个过程 决策的目的是解决问题或利用机会 二、决策的原则 1、决策遵循的是满意原则，而不是最优原则 2、决策要达到最优必须满足下列条件： 容易获得与决策有关的全部信息 真实了解全部信息的价值所在，并据此拟订出所有可能的方案 准确预测每个方案在未来的执行结果 3、现实中实现最优的条件往往难以达到 理性假设的局限 1、个人的信息处理能力是有限的； 2、决策制定者趋向于将解决方法和问题混合在一起； 3、感性偏见可以歪曲问题本质； 4、许多决策者选择信息是出于其易获得性，而不是出于其质量； 5、决策者倾向于过早地在决策过程中偏向某个具体方案，从而左右决策过程； 6、前期的解决方法现在不起作用了，但这并不能引起寻求新方案的需求； 7、从前的决策先例制约着现在的选择； 8、组织是由不同利益群体组成的； 9、组织对决策者施加着时间和成本的压力，限制了管理者所能寻找到的可行方案的数量； 10、尽管有着潜在的不同见解，但在大多数组织的文化中都存在强烈的保守便见。 三、决策的依据 1、管理者在决策时离不开信息 数量和质量的要求 进行成本－收益分析 2、适量的信息是决策的依据 四、决策的理论 古典决策理论 a.基于“经济人”假设提出的 b.主张应该从经济的角度来看待决策问题 c.忽视了非经济因素在决策中的作用 内容： 1