实训项目一 XX啤酒中国有眼公司的策划书.doc

XX啤酒（中国）有限公司策划书 策划背景 中国啤酒市场规模巨大，增长速度快，是世界上增长最快的市场。中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割外，占90%的抵挡啤酒基本上都处于地产抵销的状态，在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以城市为中心，向外辐射有限的地域市场。中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及抵挡市场。从长期发展分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。 XX啤酒（中国）有限公司是一个很少被人提起的单一工厂，仅用三十年的时间久发展成为行业的知名企业，可谓速度惊人。该企业拥有一支勤奋、专业、自信、充满活力和创新精神的团队，他们面对困难、解决困难、积极进取、从不放弃。XX啤酒（中国）有限公司拥有国家级企业技术中心和博士后科研工作站，10项技术填补国内空白，在中国啤酒行业中享有崇高地位。企业建设的XX啤酒博物馆成为当地旅游的重要景点。XX啤酒（中国）有限公司在环保工作中也做得非常的好，根据管理体系要求，开展公司放射源的坏境评价，重新修订了公司的《坏境保护管理规定》，增加了放射源安全管理小组、放射处置预案、放射源管理应急预案等内容。 企业机会与问题分析 A啤酒产地是中国著名的旅游胜地之一；二十年的地产老品牌；工艺有专利；酒质好，入口顺畅，微微发甜；所在地区最好的啤酒；包装多，风格多，酒质也保持的好；瓶型多、口味多、名称多、字体也多等。但是，A啤酒的价格稍稍偏高；对陌生顾客来说，所在产地的地名有点滑稽。 B啤酒跟A啤酒是同一个企业生产的，是一个新品牌；酒的味道跟A的一样好喝；感觉高档；颜色多等。B啤酒让人觉得清凉、干净；纯粹的雪；白色、洋气。但是，B啤酒比A啤酒贵；瓶子形状、口味、名称、字体都没有A多：也让人联想到寒冷，没有热住的地方；暴风雨；南极或北极。 三、目标市场分析 1. A啤酒SWOT分析 （1）优势（S） S1：A啤酒是个老品牌，有一定的老顾客。 S2：工艺有专利；酒质好，入口顺畅，微微发甜；所在地区最好的啤酒。 S3：包装多，风格多，酒质也保持的好；瓶型多、口味多、名称多、字体也多。 （2）劣势（W） W1：价格稍稍偏高。 W2：对陌生顾客来说，所在产地的地名有点滑稽。 （3）机会（O） O1：中国啤酒市场规模巨大，增长速度快，有很大的发展空间。 O2：中国啤酒市场的地域特征十分强烈，中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割，作为中档产品的A啤酒有打破这种地域性的市场分割的机会。 O3：从长期发展分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场，A啤酒有大好的发展前途。 O4：A啤酒产地是中国著名的旅游胜地之一；A啤酒作为当地的老品牌，有相当好的前景。 （4）威胁（T） T1：目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞争不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的购并、重组上。作为外资巨头的美国AB、南非SAB、英特布鲁、嘉士伯、喜力、日本朝日、三得利等，通过资本“蚕食”，不断渗透中国啤酒业，而作为国内强势品牌的青岛、燕京、哈啤、喜力、雪花等，也在全国攻城掠地，不断实施品牌扩张战略；A啤酒相对而言就较危险。 T2：中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及抵挡市场。A作为中档啤酒压力大。 2. B啤酒SWOT分析 （1）优势（S） S1：B啤酒让人觉得清凉、干净；纯粹的雪；白色、洋气。 S2：新品牌有吸引力。 S3：味道好：高档：颜色多。 （2）劣势（W） W1：价格贵。 W2：瓶子形状、口味、名称、字体都没有A多。 W3：让人联想到寒冷，没有热住的地方；暴风雨；南极或北极。 （3）机会（O） O1：B啤酒新品牌:在A啤酒上创新，取得更好效果。 O2：可以将B啤酒发展成为高档啤酒。 O3：利用企业实力打入国际市场。 （4）威胁（T） T1：各地区域性品牌激烈低价促销竞争，通路进入不易。 T2：A啤酒跟B啤酒口味一样，但价格贵，顾客可能大多选择A 啤酒。 T3：青岛、燕京、哈啤、喜力、雪花等知名啤酒深入消费者心中。 3. 雪花啤酒的SWOT分析 （1）优势（S） S⒈华润集团强大的资本及行销优势 S⒉积极、年轻、有活力营销团队 S⒊品牌名容易记忆，联想度高 （2）劣势（W） W⒈品牌知名度尚不高 W⒉产品线较竞争对手少 （3）机会（O） O⒈雪花积极整合，进入各地市场 O⒉拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占各地市场 O⒊东北、西南连成一线，逐鹿中原 （4）威胁（T） T⒈各地区域性品牌激烈低价促销竞争，通路进入不易 T⒉青岛，燕京啤酒於全国各地并购地方品牌，形成抗衡 4.燕京啤酒SWOT分析法 （1）优势（S） S⒈ 市场占有率北京90%,华北市场30%,全国7%市场