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第十三讲 渠道策略 一、分销渠道概述 1、分销渠道的概念 所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 2、分销渠道的类型 2.1 按照企业的分销活动是否有中间商参与,可分为直接分销渠道和间接分销渠道。 2.2 按照流通环节或层次的多少,可分为长渠道和短渠道。 2.3 间接渠道中每层的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道 3. 分销渠道系统的发展 3.1 垂直渠道系统的发展 公司式垂直渠道系统。 (2) 管理式垂直渠道系统。 (3) 契约式垂直渠道系统。 3.2 水平渠道系统的发展 3.3 多渠道营销 上世纪 80 年代以后，出现了一些新的营销渠道形式，特别是Internet出现后，网络营销的形式更令人注目。这里需要了解的是营销渠道的垂直和水平及多渠道这些新的营销渠道形式。 在国外的零售业中，垂直式成为主导系统，占全部市场的80%以上。 垂直营销系统是由制造商、批发商、零售商组成的一个统一的联合体，其中的一个成员作为渠道领袖拥有其他成员的所有权，或者是一种特许经营关系，或它有足够的实力使其他成员愿意合作。该系统有专业人才从事全盘设计及管理，是一个中央集权式销售网络。 公司式也称所有权式的垂直营销系统。指在单一所有权体系（一个所有人）下，组成一系列的生产及分销机构。可以垂直一体化或后向前向一体化发展。 管理式垂直营销系统是由某一规模大、实力强的成员，把不在同一所有权下的生产和分销企业联合起来的市场营销系统。 契约式 契约式垂直营销系统是指不同的生产和营销机构，在合约的基础上进行联合，期望能产生比单独经营时更大的效益。 特许经营组织分为3种形态: 指两个或两个以上的公司，形成自愿性的短期或长期联合关系，共同开拓新出现的营销机会。 （三）批发商存在的必要性 （1）销售与促销 （2）采购与货品搭配 （3）整买零卖 （4）仓储服务 （5）运输 （6）融资 （7）风险承担 （8）提供信息 （9）管理咨询服务 （四）批发商和零售商的差异 批发商不太注重促销、环境和地点 批发业务量往往比零售业务大，批发商所覆盖的地区比零售商大 政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策 三、 分销渠道的选择和管理 1. 影响分销渠道选择的因素 ★ 产品因素 (1) 产品单位价值。 (2) 产品的大小与重量。　 (3) 产品的耐腐性。　 (4) 产品的技术性和服务性。 (5) 产品的款式。 (6) 产品标准化程度。 (7) 企业开发的新产品。　　 ★ 市场因素 (1) 市场范围的大小 (2) 潜在顾客的地理分布情况 (3) 消费者的购买习惯 (4) 市场上竞争者使用分销渠道的情况 (5) 市场的其他特点 ★ 制造商自身的因素 (1) 制造商的声誉与资金 (2) 制造商自身的销售力量和销售经验 (3) 制造商对分销渠道的控制要求 (4) 制造商提供服务的态度和能力 ★ 国家政策法律规定　 2. 选择分销渠道的策略 （一）分销渠道模式的选择 本地：生产者→消费者、 生产者→零售商→消费者 外地：生产者→批发商→零售商→消费者、 生产者→代理商→零售商→消费者 （二）中间商数目的选择 ★ 广泛性分销 ——密集分销 ★ 选择性分销 ★ 独家分销 (三) 具体中间商的选择 直接营销还是间接营销； 经销还是代销； 长渠道还是短渠道； 宽渠道还是窄渠道； 单一渠道还是多样化渠道 1、尽力了解各个中间商的不同需要和欲望 （1）中间商常受到如下指责： 不能重视某些特定品牌的销售； 缺乏产品知识； 不认真使用制造商的广告资料； 忽视了某些顾客； 不能准确地保存销售记录，甚至有时遗漏品牌名称 （2）解决办法： ——换位思考 中间商并不是制造商所雇佣的分销链中的一环，而是一个独立的营销组织 中间商主要执行顾客购买代理商的职能，其次才是执行供应商销售代理商的职能 中间商总是努力将其所提供的所有产品进行货品搭配，然后卖给顾客 制造商若不给中间商特别奖励，中间商绝不会保存所销售的各种品牌记录 （3）结论： 激励的首要步骤，就是站在别人立场上了解现状，设身处地为别人着想，而不应该仅从自己的观点出发看待问题 2、尽量避免激励过分与激励不足 3、对中间商的基本激励水平应以交易条件组合为基础 如果对中间商仍激励不足，则制造商可采取两条措施： （1）提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易条件组合，使之更有利于中间商； （2）采