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多维视角英汉品牌名称翻译解析 　　[摘要]在全球化时代的今天，一个正确有效的品牌译名将能驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌。因此，英汉品牌名称翻译已成为翻译界、语言学界与营销理论和实践界研究的重点问题之一。本文从市场、语言、文化等视角对国内外有关英汉品牌名称翻译研究的现状出发，分析现有英汉品牌名称翻译中存在的问题及未来可能的发展方向，可以为英汉品牌名称翻译进一步研究与实践提供借鉴与指导。 　　[关键词]品牌名称；英语翻译；市场视角；文化解析 　　[中图分类号]G623.31 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1008－0139(2010)02－0131－04 　　 　　20世纪90年代以来，随着越来越多的外国企业进入中国，以及大批中国企业走向世界，许多不恰当的品牌名称翻译不但给企业带来了高营销成本，还损害了品牌原有资产。如何才能成功翻译出一个正确有效的品牌名称呢?这引起了相关的品牌名称命名者、翻译者、营销界人士及相关语言学界研究人员的关注。随后，涌现了一大批基于不同视角的富有价值的英汉品牌名称翻译(国内外语界常用提法为“商标”或“商标词”)研究成果。但是，全面、系统地总结与述评这些国内外研究成果的文章在已公开发表的文献中却尚未见到。这将不但制约我们对国内外相关研究状况的全面了解、学习与借鉴，而且影响品牌翻译研究成果在营销实践上的应用。因此，本文试图从市场、语言和文化等视角将国内外学者对英汉品牌名称翻译的研究成果进行整理。最后，本文指出现有英汉品牌名称翻译研究中存在的问题，并提出未来可能的发展方向。 　　 　　一、多维视角的英汉品牌名称翻译 　　 　　通过对国内外众多文献回顾后发现，对英汉品牌名称翻译的研究主要有以下三个视角：一是市场角度；二是语言角度；三是文化角度。但是，不管从哪个视角出发进行研究，都必须考虑法律因素，因为品牌译名首先要符合目标市场国家的相关法规，能够注册，具有法律的有效性和相对于竞争对手的独一无二性。从市场角度研究英汉品牌名称翻译，主要是为了使品牌译名至少应与原名一样具有促销、广告和说服功能，要适合于包装，与企业形象和产品形象相匹配。从语言角度研究英汉品牌名称翻译，则主要是为了实现以下三方面的目的：第一，在语音上，使品牌译名具有易读、悦耳的特性，并具有普遍的可转换性，即放在不同语言社区里，都具有易读性；第二，在词形上，使品牌译名简短、易记；第三，在语意上，使品牌译名应是正面的、积极的、具有时代感…。从文化角度研究英汉品牌名称翻译则是为了使品牌译名中所含文化意义应该能够体现品牌精神和个性，并适应目标消费市场文化心理，引起消费者的共鸣。 　　 　　1.市场视角下的英汉品牌名称翻译 　　从市场角度研究英汉品牌名称翻译是为了使品牌译名至少与原名一样具有促销、广告和说服功能，适合于包装，与企业形象和产品形象相匹配。因此，许多学者都研究了英汉品牌命名的目标和标准，并提出相应的翻译原则和策略。如：Robertson、R．Kenneth Teas and Terry H、Keller和Collins、郭尚兴、卢晓华等人在研究后指出，品牌名称要能够与产品特征相契合，指示质量、引起顾客积极联想、支持和加强产品定位和产品形象等。Peterson＆Ross研究发现，消费者确实把每个品牌名称与具体产品相联系。品牌名称究竟采用哪种翻译方法必须考虑消费者的教育背景(双语水平)与产品属性对消费者产品评估与评价的影响。高廷健指出，商标翻译不能见音译音，见意译意，也不能主观臆测或随手拈来。商标翻译是门严谨的学问，除必须遵循翻译的一般规律外，还要考虑到商标本身固有的特点。因此。梁国韬对英语商标词的构成方式进行了研究，胡开宝对比研究了英汉商标品牌名称命名特征，发现英语商标品牌名称倾向于使用人名(往往是企业或品牌创始人)，较少使用地名；而汉语商标品牌名称倾向于使用地名，尤以风景名胜地居多。陈洁光、黄月圆(中国香港)也发现，中国企业喜欢在命名中突出产地，尤其是传统的酒类品牌。人名品牌名称在服务行业中比较普遍，尤其是专业服务品牌。梁国韬提出了英语商标词中译名应遵循以下原则：(1)标识性；(2)中文译名要体现英语商标的联想作用。李淑琴也认为英语商标词的功能及特点影响英语商标词的翻译，并提出商标词的翻译应遵循“意义相符，功能相似”这一标准。安亚平提出商标词的翻译原则是要取得译名和原名在营销功能上的等效。 　　 　　2.语言视角的英汉品牌名称翻译 　　从语言视角研究英汉品牌名称翻译主要从以下几方面进行：一是了解英汉两种不同语言之间的差异，以及不同语言特征对目标消费者行为的影响；二是了解英汉品牌名称各自的语言特征，及不同语言层面对消费者感知品牌名称的影响，再选择相应的翻译原则和方法。所以已有文献多数从对比语言学视角对英汉