中国移动集团渠道转型意见.docVIP

PAGE PAGE 2 中国移动通信服务营销渠道规划指导意见 随着移动新业务的发展，移动用户的普及率及个性化、差异化服务需求的不断提高，渠道网络的竞争日益加剧，并逐步成为与通信网络具有同样重要地位的网络资源。 中国移动通信服务营销渠道规划的总目标是充分发挥新形势下移动通信价值链各主要环节参与者的优势，通过对服务营销渠道的整合，构筑以客户满意为目标的功能协调、布局合理、服务完善、稳定可控、互动性强的市场策略实施平台，并使之成为品牌的显形要素，成为企业的核心竞争力之一。 渠道规划遵循“客户导向、重点服务、优势互补、资源控制”四大原则。“客户导向”指在客户细分的基础上，结合不同客户群的服务需求特点，提供差异化的渠道组合；“重点服务”指集中优势资源为贡献率较高的目标客户提供重点服务；“优势互补”是实现移动通信价值链的优化及各种渠道形式的互动营销；“资源控制”是指通过调配渠道类型及渠道资源，加强核心渠道的建设，全面增强中国移动通信整体营销渠道的控制能力。 一、渠道体系结构(见下图) 中国移动通信采取混合营销渠道体系模式，分核心渠道和拓展渠道两大类，其中，核心渠道主要包括直销服务渠道、连锁店渠道和电子渠道等；拓展渠道主要包括普通代理渠道和增值合作渠道等。核心渠道是中国移动通信的自有主控渠道，是服务与营销的主渠道。拓展渠道利用合作方在资源性、便捷性及行业专注性方面的优势，更好地满足覆盖和业务需求，是中国移动通信核心渠道的重要补充。 各渠道形式的定位如下： （一）直销服务渠道 直销服务渠道主要分为个人客户直销服务渠道与集团客户直销服务渠道两大类。 1、个人客户直销服务渠道 个人客户直销服务渠道包括个人大客户经理、个人客户代表以及个人客户直销员。其中个人大客户经理主要为个人高端客户（钻石卡、金卡客户）提供“一对一”的全面服务，一般在客户服务部门设置；个人客户代表为其他个人大客户（银卡、贵宾卡客户）提供全面专业服务，一般在连锁店设置；个人客户直销员通常由连锁店招聘组成，针对大众个人客户进行销售，一般在渗透率较低的地区发展新客户或动员竞争对手客户转网。 2、集团客户直销服务渠道 集团客户直销服务队伍主要包括面向A类（重要行业或大型集团）、B类（中型集团）客户提供整体解决方案性服务的集团客户经理以及面向C类（小型集团）客户提供标准化基础服务的企业客户代表。其中集团客户经理，作为实现重点客户重点服务的必要设置，今后将进一步扩大投入，重点发展，同时可设产品经理或支撑团队进行技术支持。集团客户经理对集团客户中的个人大客户要按照个人大客户的服务标准进行服务，在需要时，个人大客户经理应予以配合和支持。集团客户经理一般在客户服务部门设置，企业客户代表可在连锁店设置。 （二）实体连锁店渠道 连锁即“形象统一、服务统一、管理统一”。作为全业务服务营销主渠道，连锁店主要服务对象为个人客户，部分地区的连锁店可设有企业客户代表为小企业客户提供直接服务。现有合作营业厅、特许经营店及部分指定专营店，符合连锁店规划要求及管理规范的转到连锁店体系，不符合的转为普通代理。 1、连锁店的分类 按照客户细分，中国移动通信连锁店分为品牌连锁店和普通连锁店。其中，普通连锁店是主要为大众客户提供标准化普遍服务的营销渠道，其发展重点是确保客户服务的有效覆盖；品牌连锁店除具有普通连锁店的基本职能外，重点是为特定客户提供差异化服务，动感地带品牌店定位于年轻时尚客户群，而全球通品牌店则定位于中高端商务人士。 按管理职能，连锁店可分为中心连锁店和分支连锁店。按一定标准设立的中心连锁店可对其他连锁店行使管理职能。作为区域连锁店管理中心，中心连锁店应为自营店。 按所处地区，连锁店可划分为城市连锁店、乡镇连锁店。根据具体情况，乡镇连锁店服务的内容与方式可较城市连锁店有所差别。 2、连锁店的开办形式 按照建店形式，连锁店可分为自办连锁店、合作连锁店和特许连锁店。自办连锁店采取自建自营形式，是连锁店的旗舰店，对其他连锁店起到示范和规范作用；合作连锁店采取自建他营形式，是特许连锁的初级阶段，中国移动通信通过自己租赁或购买营业地点再转租他人经营并派驻经理的方式掌握管理控制权。特许连锁店采取他建他营形式，是特许经营模式成熟后，连锁店迅速扩展的一种方式，特许连锁是连锁店的发展方向。 3、连锁店的服务方式 连锁店的服务方式分被动业务和主动业务两类。被动业务为入网、卡类售卖、新业务开办、综合业务受理、咨询、查询、收费等基本服务内容；主动服务为利用其广泛的地理覆盖优势，完成来源于电子渠道的客户配送需求工作，并且可以通过俱乐部形式或会员制形式，向客户提供相关新业务推广介绍、新终端的使用培训、为客户代办业务、代缴费用等主动营销服务。 4、连锁店的形象 为保证渠道界面的清晰，提升品牌价值，各公司要以《中国移动通信通