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国内体育用品市场容量及构成 第四章、行动计划 1、经营策略的选择： 营销策略 品牌策略 资本扩张 人才策略 企业文化和综合运势力 2、管理基本框架的设计 3、组织管理机制的设计 5、战略步骤 把握资本运营与产品运营的关系，产品运营是资本运营的基础，资本运营成为产品运营的资源保障和崭新阶段 公司形象 引进新的资金 公司今后的发展已开展业务SAP的深化，物流项目都需要大量的资金 公司研发，进军国际市场和零售销售连锁 一是中小企业抵御经济衰退的能力极差。在经济繁荣时期，商品销售顺利，资金回笼较快，商品流通和货币流通都能顺畅进行。可当经济不景气时，商品积压，拖欠贷款增多，企业资金紧张就表现出来了，再加上融资渠道不畅通，中小企业抵御经济衰退的能力只能是越来越差。并且，我国中小企业对经济衰退相当敏感，最容易导致资金紧张，这种机制事实上又对衰退具有加速和放大作用。 2、战略目标 初步建立其研发中心，建立完善的战略决策克服制约发展的瓶颈，为国际化从人、财、物储备，资本运作，市场销售额突破10亿 产品的批发（扩大市场目标广度和加强深度） 零售企业的销售 国外市场的销售 销售额增加 利润的增加 批发 销售 国外 － 投资 明确公司的发展方向和指导思想，完善公司的战略目标体系 使公司在市场能力、盈利能力、稳定性和安全性方面既适应市场的变化、企业的实际情况和满足股东的需要 使公司的业务适应市场的变化，充分发挥自身优势 公司今后3－5年的发展战略 市场能力 盈利能力 市场占有率 销售额 利润率 投资收益率 国内 国际 市场变化 企业实际 现有市场 潜力市场 新的目标市场 新的增长点 原有的潜力 产品线的扩充 进一部的市场细分 市场变化 企业实际 进入国家 方式 改进的优先性 1、研发 2、原料供应 3、厂商管理 4、运输与质检 5、配送 6、市场营销 7、控制中心 （总部职能） 近期改进优先性 原因 高 低 是公司与国内企业相比的最重要的优势之一，但与国外品牌的差距，公司内部反映集中，从公司长远发展的关键 公司通过原料的供应控制产品品质，但相应的检测措施的完善需要加以解决 已形成较完善的系统，但随着公司的快速发展，对厂商的管理力度的加强将不可避免 公司有较高的质量检测标准，期货后集中收、发货使仓储，质检有一定的困难 在国内同行业中有相当高的水品，但随着今后发展配送库的建立，对店的直接配送是公司需要考虑的问题 是体育用品市场成功的关键，如何吸引更多的经销商，满足顾客的需求，是企业生存的基础并与研发紧密相连。是公司现阶段和长远发展的关键 访谈中反映较强烈的部分，是公司发展的关键 问题的进一步汇总 （关键问题） 一、与市场的联系 1、公司本身消费群体总体年龄分层较少，对构成的细节、地域的区别，消费习惯、消费心理等没有系统量化的概念使无法指导设计和销售、促销、广告一系列运作 2、公司对产品的市场反映反馈慢，一线人员由于缺乏培训提供有效信息有限；虽销售体系各部门设置了相应小组但各自为政，效果有限；外部缺乏专业调研的配合 3、 占60％销售额的经销商既是公司的顾客，又是李宁产品的销售者。在实行期货制，风险共担后，公司缺乏对其指导、并通过其以及零售指导对这部分市场的市场情况的收集。 4、分公司一线的培训和信息传递慢，使设计不能及时得到信息对市场变化，缺乏市场的引导，没法看到试产预计 公司与市场联系的缺乏是造成公司研发，市场推广，渠道管理、新市场的进入等诸多方面的问题 问题汇总 关键问题 二、市场推广的联系 广告对品牌形象的提升－侧重于体育氛围，或时尚气氛缺乏是消费者体育文化上的共鸣 在现有技术实力下对专业队的利用，有面没有点没有共鸣 公司有了专有的技术也需要市场的推广为公众所知，所认可 卖场的体育氛围的造势，既缺乏气氛又没有共鸣 问题汇总 关键问题 三、内部管理，企业文化 公司战略决策盲动 人的管理，公司文化的不足，激发人的积极性 提的目标与现有的差距 研发造成品牌还是其他 产品结构 公司产品结构主要是服装（体服、便服）、运动鞋和器材 夹克 SKU 90 文化衫293 SKU 符合现阶段大众的消费 2001年春夏季节推出SKU共1958，鞋545，服装1413 关键因素 体服: 38.19% 36.09% 短袖T恤 14.16% 9.90% 冬装 8.86% 6.11% 卫衣 5.94% 8.59% 运动套装 4.92% 8.25%