项目案场全程的策划工作内容.doc

PAGE PAGE 1 一、市场调研 ? （一）城市发展 PEST分析 ? 1．城市发展政治环境（P） ?1)国家或城市发展宏观政策 ?2)城市规划发展趋向分析 ?2．城市发展经济环境（E） ?1)城市建设状况 ?2)?城市产业发展 ?3)?城市经济实力（人均GDP） ?4)城市消费实力 ?(恩格尔系数)? 5)城市精神价值 ?3．城市发展社会环境（S） ?1)城市人口及结构 2)城市化水平 ?3)基尼系数 ?4)人均居住面积 ?项目案场全程策划工作内容 （二）城市发展房地产总体环境调研 ? 1、城市房地产市场现状特征 1)城市房地产市场总体特征 ? A.城市总体房地产市场近期历史发展轨迹分析 ?B.城市房地产市场供求关系和结构分析 ?C.城市房地产区域特征分析 ?D.城市房地产营销特征分析 ?2）城市房地产发展市场主体特征 ?A.城市房地产开发主体特征 ?B.城市房地产产品特征 C.城市房地产服务主体特征 ?D.城市房地产消费主体特征 ??3）城市房地产发展预测 ? A.宏观政策对房地产市场的影响 ?B.城市投资环境发展分析 ?C.城市房地产投资趋向分析 ?D.城市房地产发展趋势分析 （三）区域房地产市场调研 ??1．区域城市发展总体特征 ??2．区域房地产市场地位及特征 ? 3．区域房地产相关项目调研分析 ?主要研究本区域及本项目周边区域。 ? 根据产品的可替代性，本项目的竞争产品，按竞争性依此分层次研究。内容包括： ?3）规划设计及卖点 ? ?4）产品组合及特征 ? 户型面积、厅、房、橱、厕面积及比例、平面结构特色、 主力户型等。 ?5）项目定位 ?6）营销综合及策略 ?7）价格标准及策略 ?8）媒体广告及效果 ?广告宣传、主打广告语等。 ??9）促销措施及效果 ? 10）销售状况 ?11）客户群分类特征 ? 12）物业经营管理模式及市场调查：如服务项目、收费、业主反应等。 ? 通过对本区域及周边范围内商品住宅供应状况的调查，分析 本项目与深圳市目前供应状况存在的差异，寻找市场供应空白点及供应不足点。 ??4．重点竞争性项目（现状或潜在）调研 ?1）上3所有内容 ? 2）与本项目竞争关联性调研分析 ? A.项目所处外部环境比较 ?B.项目核心价值点比较 ?C.项目市场机会比较 ?D.项目发展策略比较 ?E.其它竞争关联性分析比较 ?5、消费者群体研究 ? 主要指消费群体对建筑风格、户型、面积、价格、配套等各方面的需求调查。 ? 二、项目 SWOT分析? （一）项目概况 ??1．项目基本背景 ?2．项目规模及用地状况 ?3．项目区位分析 ?4．项目周边环境 ?（二）项目 SWOT分析（价值点及市场机会） ??1．项目优势 ??2．项目劣势 ??3．项目机会 ??4．项目威胁 ?5．项目发展战略思路 ?三、项目定位 ? （一）目标客户定位 ?1．目标客户定位 ? 1）市场细分 ?2）选择目标市场 ?3）目标市场细分定位 ?2．目标客户基本特征 ?1）目标客户区域特征 ???2）目标客户家庭结构 ???3）目标客户职业 ?4）目标客户年龄 ??5）目标客户收入 ?6）目标客户置业次数 ?3。目标客户置业需求特征 ?1）目标市场价值取向分析 ?2）目标客户产品需求特征 ? （二）项目总体市场定位 ?1．定位于地位或品牌形象 ?2．定位于产品功能或价值 ?3．定位于消费者 ?4．定位于上述组合 ?（三）项目形象定位 1．项目推广形象定位 2．项目核心概念 ?3．市场形象的内涵 （四）项目产品定位 ? 1、整体规划策划（理念）注重空间环境、生态环境、视觉环境、文化环境、人文环境、智能环境、管理环境。 ?2、小区规划策划 ? 1）规划布局：综合效益、环境处理、区内环境； ? 2）群体组合：卫生、安全要求，邻里关系，群体间与地方特色； ? 3）道路交通：如道路选线、道路选线与地形地貌、道路分级、道路宽度、道路断面、健身道； ?4）配套设施、管网：如公共建筑（如会所、儿童游戏场、老 龄活动场所等）、机动车、竖向设计等； ? 5）绿化小品、植物配置：整体空间环境效果、道路沿线景观、公共绿地。 ?3、环境设计策划 1）居住环境设计一般原则 ?2）居住环境设计要素 ?3）绿地的要素设计 ?①绿地的植物配置； ?②绿地的花坛设计； ?③绿地的草坪设计； ?④园路设计； ? ⑤区内装饰场地设计。 ?4）环境小品 ? ①建筑小品：如休息厅、小桥、出入口等； ? ②装饰小品：如雕塑、水景、水池、叠石假山、壁画、花坛铺地等； ? ③公用设施小品：如路名牌、标志牌、门栋号、电话厅、灯具等； ? ④游憩设施小品：如戏水池、座椅、桌子等； ?⑤工程设施小品：如斜坡、护坡、台阶等。 4、建筑设计策划 ?1、建筑风格； ? 2、外立面造型、色彩、建筑材料；