市场-营销学复习提纲.docxVIP

? 市场营销与市场营销学 ? 市场营销定义及相关的概念 p4-p7 （1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个体或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 （2）相关概念： ①需要、欲望和需求 需要：人们与生俱来的基本需要（存在于人类生理和社会中，可以满足，不可创造） ——御寒 欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求（可以被影响和满足） ——衣服 需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望 ——苹果牌牛仔 ②产品和服务 产品：能满足人的需要和欲望的任何事物（对欲望的满足），是获得服务的载体，包括有形无形 ③效用、费用和满足 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价（根据评价和支付的费用，来做出购买决定） 衡量 效用+费用-满足 ④交换、交易和关系 交换（市营的核心）：通过提供某种东西作为回报，从他人处获得所需之物 交易：交换的基本组成单位，是价值双方的价值交换（货币交易、非货币交易） 关系营销：营销者与有价值的顾客等建立，保持并加强长期的合作关系，通过交换和履行诺言，而实现各自利益的营销方式 ⑤市场营销和市场营销者 市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人（可以是买方也可以是卖方） ? 微观市场营销学的逻辑结构 p17 （1）概述 ①市场营销与市场营销学 ②市场营销管理及其贯彻 （2）营销调研分析 ①规划企业战略与市场营销管理 ②消费者市场与购买行为分析 ③组织市场与购买行为分析 ④市场营销环境分析 ⑤市场营销调研与预测 （3）营销战略 ①目标市场营销战略 ②竞争性市场营销战略 （4）营销策略 ①产品策略 ②品牌与包装策略 ③定价策略 ④分销策略 ⑤促销策略 （5）营销组织与控制 ①市场营销计划/组织与控制 （6）营销的应用与创新 ①国际市场营销 ②服务市场营销 ③营销的新领域与新概念 ? 市场营销管理及其变化和意义 p27 （1）市场营销管理： ①定义：企业为实现其目标，创造并建立与保持目标市场之间的互利交换关系而进行的分析计划执行与控制过程（本质：需求管理） ②常见需求状况： A负需求（转换营销）： 分析原因、重新设计产品、降低价格、积极促销，如高胆固醇食品 B无需求（刺激营销）： 把产品的好处和人的需要和兴趣联系起来，如陌生产品 C潜伏需求（开发营销）： 致力于市营研究及新产品开发，如无害香烟、节能汽车 D下降需求（再营销）： 开辟新目标市场、改变产品特色、更有效的促销手段 E不规则需求（同步营销）： 灵活定价、大力促销，如对不同时期有很大波动、旅游宾馆 F充分需求（维持营销）： 注意消费者偏好和竞争状况、测量满意度、提高产品质量 G过量需求（缩减营销）： 提高价格、合理分销、减少服务促销手段 H有害需求（反营销）： 从道德、法律方面加以约束和杜绝，如烟、酒、毒品 （2）市场营销观念的变化及意义： ①以企业为中心的观念： 以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念 A生产观念（19世纪末20世纪初）： 认为消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。企业提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。缺点：重生产轻市场。 ? 产生原因： a物资短缺、产品供不应求； b具有良好市场前景，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。如福特汽车 B产品观念（19世纪末20世纪初）： 认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业致力于生产优质产品，并不断精益求精。缺点：过分重视产品而忽视顾客需要。 C推销观念（20世纪三四十年代）： 认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理若听其自然，就不会大量购买产品。企业积极推销和大力促销，被称为推销导向企业。缺点：不是满足消费者真正的需要。 ②以消费者为中心的观念： 市场营销观念，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。（20世纪50年代） A市场营销导向企业：将旧观念下企业“由内向外”的思维转向“由外向内”。 a要求：协调企业活动，使顾客满意，从而实现企业目标； 进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件选择目标市场，组织生产经营； 了解消费者的意见，改进自己的营销工作，从而提高顾客的满意程度。 b四大支柱：从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。 ③以社会长远利益为重心的观念（社会营销观念）： 认为企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会福利。是对前者的补充与修正。 A理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望、消费者和社会的长远利益以及企