大数据视阈下企业品牌管理创新理论探析.docVIP

大数据视阈下企业品牌管理创新理论探析 　　中图分类号：F270 文献标识码：A 　　内容摘要：大数据背景下，网络信息呈现多源、海量、动态化的特征，企业面临着信息传播和价值创造方式改变的巨大冲击。本文提出：企业可以利用先进的网络信息挖掘工具，对顾客的网络信息进行搜集、分类和分解，遵循品牌符号三角元素（符号媒介（名称/标志）→对象（企业/产品/对象）→解释项（企业表达/顾客感受））的内在一体化关系，构建以网络信息为依据、以顾客为主导的企业与顾客共同创造价值的企业三元（符号媒介（网络符号）、对象（虚拟产品）、解释项（顾客价值））驱动品牌管理模式，及时、无缝地对接顾客价值和企业价值，实现网络信息品牌化、产业化。这对企业品牌管理模式的创新具有一定的理论和实践意义。 　　关键词：大数据 三元驱动 品牌管理模式 　　研究背景 　　现阶段社会已经进入第三次工业革命时代，在移动计算、物联网、云计算等一系列新兴技术的支持下，社交媒体、协同创造、虚拟服务等新型应用模式持续拓展着人类创造和利用信息的范围和形式（Rifkin，2012；冯芷艳等，2013）。 　　企业品牌管理正面临着信息传播与价值创造方式改变的巨大冲击：网络流行元素逐渐符号化、商品化，导致品牌传播和价值提升主要是通过品牌符号，品牌符号价值成为品牌价值的重要组成，打开了企业品牌传播的快捷通道；以顾客为主导的企业与顾客共同创造价值的品牌管理模式在新技术条件下也越来越成为可能和必要。 　　（一）品牌符号三元素的动态匹配不断提升公司品牌资产价值 　　在企业实践中，研究发现只有那些注重公司品牌符号三角元素（符号媒介→对象→解释项）的动态匹配和及时对弱化元素进行激活管理，公司的品牌资产价值才会保值和增值。比如： Intel公司不仅是全球占有垄断地位的CPU供应商，也是全球第二大广告主，对“核心动力―Intel inside”这一公司核心的品牌符号进行了数十年不变的品牌认知投入，树立了顾客认知电脑级别的最高行业标准。 　　（二）海量网络信息改变了企业为主体的价值创造模式 　　大数据时代的到来，互联网用户创造的信息和数据（user-generated content， UGC）形成了互联网海量数据的重要来源，网络信息呈现多源、海量、动态化的特征。在网络环境下，企业以全面、集成的视角，开展深入挖掘，能够记录或搜索顾客在各个渠道（比如社会化、移动化的媒体与渠道）、生命周期各个阶段（比如售前产品感知、品牌参与以及售后社会互动）对产品的行为与偏好（冯芷艳等，2013），从而提炼大数据中典型的行为模式，这将驱动企业品牌管理模式的不断创新，摒弃以往“闭门造车”以企业为创造价值主体的企业品牌管理模式。 　　国内外研究现状述评 　　卢泰宏等（2009）认为品牌理论研究根据研究的重心和主导性领域大致经历了品牌阶段（品牌内涵、品牌命名）、品牌战略阶段（品牌形象、品牌定位、品牌层级、品牌组合）、品牌资产阶段（品牌价值链、品牌资产的构成要素模型）、品牌管理阶段（品牌延伸、品牌强化、品牌激活、品牌联盟、品牌管理的业绩和平衡）和品牌关系阶段（品牌关系的类别、品牌关系质量和品牌关系维度、品牌个性和品牌关系）五个重要阶段。 　　除此之外，品牌理论又出现新的研究趋势，有学者研究品牌生态学（Aaker，1993；张、张锐，2003）和品牌符号学理论（Muller 等，2013）。品牌符号学是以符号学为工具对品牌进行文本分析并探索品牌符号的发展规律的科学，目前研究大致分为三个方面：一是基于语言学视角分析商品的符号价值：这方面研究的理论体系依赖于语言符号模式，更适于意识形态的分析。Muller 等（2013）提出通过创新品牌标识激活和提升老化品牌的符号价值。二是从符号学角度探讨品牌的概念及命名：现有文献基于皮尔斯符号学理论对品牌研究的甚少，而且处于对品牌符号概念进行界定的阶段，缺乏对品牌结构的深层次意义的挖掘，双角度品牌“三位一体”模型（王连森，2004）和单角度的“三位一体”整体品牌模型（王兴元，2010）也有待论证。三是运用符号学原理进行成功品牌案例剖析：这些研究的共同特征是借用“外延――内涵”来分析品牌，指出品牌的内涵和符号价值，更倾向于描述品牌的符号意义，说明品牌传播的目标在于提升品牌符号价值（Muller 等，2013）；张和张锐（2014）借助符号学理论，对本土品牌负面刻板印象生成的认知环境进行了文本分析。从以上文献分析，目前国内对品牌的符号价值、品牌“三位一体”模型的证明以及品牌传播中品牌符号对品牌价值的提升方面研究尚少，对品牌符号价值的生成规律探讨不够全面深入。 　　基于大数据方面的研究：2008年和2011年在Nature 和Science 上，从互联网技术、互联网经济学、超级计算、环境科学、