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如何设计有效奖励计划 　　不断增加的冗余信息和下降的广告公信力，使口碑成为企业应用广泛和有效的营销手段。通常，一个满意的顾客会将其消费体验告诉3~5个人。此时，口碑传播是自然发生的，企业通过提升产品或服务的质量，激发现有顾客的满意度，从而间接获得有利于企业的口碑传播。但是，大约只有不到30%的满意顾客会发送口碑，更多的满意顾客保持了沉默。企业需要考虑如何鼓励满意的顾客开口说话。 　　奖励推荐计划(referral reward program，简称RRP)是一种新的尝试，企业通过给予现有顾客某些奖励(如抵用券、礼品、免费使用时间及免费里程等)激发其向新顾客推荐产品或服务。例如，银行承诺信用卡用户成功邀请一位朋友成为其顾客，就可以获得积分奖励，房地产商给成功推荐新顾客的老顾客免除一年物业管理费等。RRP因为具有费用相对广告低、对顾客的锁定性强、可控性好等特点，成为新的营销工具。 　　但是，相比自然口碑，奖励为口碑蒙上了“推销”的调子，因而对消费者购买决策的影响变得复杂。如果消费者知道企业采用了RRP，还会相信口碑吗？显然，一方面，消费者仍需要并愿意了解老顾客对产品或服务的看法，辅助自己做出购买决策，另一方面，他们对这些看法的信任度可能因奖励的存在打折扣。企业需要理解，RRP口碑对接收者的影响是否会削弱？削弱的程度如何？可以采用哪些策略进行补救？ 　　自然口碑的成因及影响 　　满意度是引发自然口碑的关键变量 　　自然口碑指消费者之间关于产品、服务、品牌或组织等非正式、不含商业目的的人际传播，分为正面口碑和负面口碑。正面口碑包括愉悦的体验、对产品或服务的推荐等；负面口碑包括不愉快的体验、贬低产品或服务、私下抱怨等。满意度是引发自然口碑的关键变量。满意的顾客出于帮助他人、希望获得别人对自己选择的肯定等动机而进行正面口碑传播；不满意的顾客则会用负面口碑来发泄愤怒、警告他人别上当、减少焦虑、进行报复等。现有研究发现，满意度与口碑之间存在非对称U型关系，即极度满意或不满意的消费者会比中等程度满意的消费者发出更多口碑；当不满意程度增加时，口碑发生频率的增加比例大于满意程度增加时口碑频率的增加比例。 　　自然口碑可以帮助企业有效吸引新顾客 　　自然口碑可以降低消费者购买决策的风险和不确定性，帮助企业有效吸引新顾客，增加销售收入。相比广告等传统营销沟通方式，口碑对消费者的购买行为具有更强影响。正面口碑引发的长期顾客价值增长是广告的两倍，且具有更长的时间延迟效应。自然口碑对消费者购买决策具有重要影响的原因表现在以下几个方面：首先，相对企业提供的商业信息(如广告等)，口碑通常没有商业目的，顾客认为口碑比传统媒体可靠；其次，口碑的信息源多为亲朋好友，可信性高，尤其当发送者的专业性较高，及发送者与接收者之间关系较密切时，口碑影响力更强；第三，口碑为潜在顾客提供了基于产品或服务使用经验的参考信息，降低购买风险的针对性强；第四，通常口碑传播是双向即时沟通，比广告更生动，能提供与接收者相关性较高的参照信息；最后，顾客在购买决策的最终阶段，会主动寻找可靠信息源，询问意见领袖和专家，此时，口碑比任何其他信息传播方式都重要。 　　RRP口碑的出现和应用 　　认知到口碑效力的企业通过各种方式激发现有顾客发送口碑。基本策略是努力提高现有顾客的满意度，期盼通过提升顾客的满意度增加对企业有利的正面口碑，减少对企业不利的负面口碑。但是，现实中很多满意顾客并没有如企业所愿发送积极口碑。顾客购买产品后，只有当满意度超过一定程度达到“喜悦点”后，才会产生口碑推荐行为，而在实践中“喜悦点”的判定和启动却是难点。起初企业对满意顾客的“沉默”无能为力，发现仅依靠提升顾客满意度来管理口碑的被动性，继而探寻主动管理口碑的策略，RRP应运而生。 　　影响RRP口碑应用的因素 　　但是，奖励在朋友和熟人间原本纯净的关系中注入物质动机。口碑接收者可能会怀疑发送者的真诚，从而怀疑口碑的真实性。比较RRP口碑与自然口碑的发生原因，两者对接收者的影响机制不尽相同。RRP口碑形成原因可能来自两方面：一方面与自然口碑相同，源于对产品或服务的满意；另一方面则来自获得“额外”奖励产生的喜悦。 　　RRP口碑动机的不确定性使其对接收者的影响产生不同于自然口碑的两个重要问题。首先，可能降低信息的可信性。如果接收者知道口碑发送者在收到奖励的情况下推荐，他们会怀疑口碑信息的真实性，从而削弱口碑推荐对接收者态度的影响，即RRP虽然提高了企业对现有顾客口碑发送行为的控制力，但却可能降低接收者对口碑信息的信任。其次，接受奖励进行推荐这一行为本身可能遭到接收者的排斥，从而降低RRP口碑的影响。 　　改善RRP口碑应用的线索 　　我们的研究表明，RRP口碑对接收者仍然存在积极影响，但低于自然口碑。