媒介技术变革背景下广告文案写作课程教学实践探索.docVIP

媒介技术变革背景下广告文案写作课程教学实践探索 　　摘 要：文章主要针对媒介技术变革背景下传统纸媒式微，广告文案写作课程脱离实际的两大困局，提出对广告文案写作课程教学探索的思路：一是用媒介形态决定内容生产的逻辑进行理论教学；二是创造真实的客户需求以提升学生文案写作的产品思维和受众思维。 　　关键词：广告文案写作；教学探索；媒介技术；客户需求 　　中图分类号：F713.80 　　文献标识码：A 一、媒介形态决定内容生产――广告文案写作课程教学探索的技术逻辑 　　随着移动互联技术的快速更新迭代，以手机为代表的各种移动互联终端在人们还来不及思考时，已经在不知不觉中将人们手中的报纸和杂志替换掉。2014年作为纸媒衰落元年，人们曾经熟悉的报纸和杂志陆续开始停刊。腾讯网总编辑王永治曾预言，2018年可能有三分之二以上的纸媒将会“关停并转”，就2017年的纸媒形势看，王永治的预言正在变为现实。 　　根据广告业的发展史，广告学与媒介行业的关系历来都是“先有业而后有术”，广告学的研究与教育从来都是跟在广告业之后亦步亦趋地发展。而广告业的发展水平与趋向则以媒介行业的发展水平与趋势马首是瞻，也就是说，媒介自身的形态与发展?势如果发生变化，广告业则必然从广告经营策略到广告创意实现，从宏观布局到微观创作产生一系列与之相适应的新的行业范式。而这些行业范式必将引起广告教育与广告研究的新思路。这个变化路线可以这样总结：媒介行业变局、广告业变局、广告教育创新。 　　问题是，广告专业课程的创新方向在哪里？创新的核心是什么？或者说广告专业课程创新围绕什么展开？这应该是广告教育一线教师着力思考的焦点。问题的难点在于，媒介技术更新迭代之快，行业变局之复杂，广告业界的从业人员对于未来广告趋势尚且处于“乱花渐欲迷人眼”的茫然中，遑论深居广告业背后的广告教育者。但有一点可以明确的是，媒介技术带来了从媒介形态到媒介接触，从信息生产到信息传播的全方位改变，这种改变相较于传统纸媒的信息生产与信息传播是颠覆性的，而这种改变的起点源于媒介技术带来的媒介形态的更新。可以这样推论，这轮媒介变局的逻辑是：形式决定内容，即媒介形态决定、影响着媒介内容的生产。 　　因此，广告教育包括广告文案写作课程的教学探索也应围绕着广告投放媒介的形态特征展开教学，之前以传统纸媒为核心的广告文案写作内涵及教学方式正在遇到新的挑战。 二、脱离真实客户需求――广告文案写作课程的教学困境 　　广告教育与广告行业的滞后性不仅表现在时间与技术层面，而且还表现为广告教育往往脱离真实的广告环境，通常在虚拟状态中进行广告业务的教学，以广告文案写作为例，课堂教学往往产生以下困境： 　　第一，课堂教学远离广告实际。广告文案写作的课堂训练多为虚拟产品。教师为让学生更好地展开写作实训，往往需要进行大量文案写作练习，但教师却没有适量的习题与教学匹配，因此只能用大量的虚拟产品让学生练习。虚拟产品练习与市场真实客户的创意需求事实上是存在一定偏差的，比如，虚拟产品往往会忽略产品所在企业的个性化需求及真实的操作成本，长期让学生对虚拟产品进行创作练习易使学生创作与实际的广告需求脱节。 　　第二，虚拟广告环境易使文案写作陷入纯理论状态。教师在课堂练习中无法创造出真实的媒介运营环境，不能使学生真实体会广告行为的复杂性对文案创作的影响，也不能使学生有效把握媒介特性对文案写作的约束，写作练习易陷入理想化状态，将来进入职场真正与客户的广告需求对接时不能很好地满足客户需求。 　　第三，单纯的课堂教学导致学生片面追求写作技能的提高。虚拟产品的课堂练习脱离了真实的广告环境，易使学生只侧重于写作技法的学习、掌握，而忽略文案广告效果的测量与预估。学生在脱离实际的课堂教学中往往偏重于文字本身的表达与技巧，忽视了广告主对广告效果的多尺度测量，不能将文案写作与广告效果的实现进行有效结合。 　　面对上述媒介技术变革的行业背景与广告文案写作课程的教学困局，关于广告文案写作课程的教学探索，恐是解决广告业务主干课程与广告业界无缝对接的一个出路。广告文案写作课程探索的路径主要有二：①形式决定内容→媒介形态决定广告文案写作特征；②客户需求为核心→广告文案写作的产品思路与受众思路 。 三、广告文案写作课程的教学探索 　　1.教学实践VS实践教学 　　近年来实践教学是高校教改项目的研究热词，根据知网主流学术文献的观点，高校实践教学体系主要由实验实训、实习、综合设计、社会实践、创新创业五个子系统构成，以培养创新实践能力为目标。教学实践则可以理解为一切教学活动的总称，基本上囊括了教学活动的各个环节及各种形式，是教学活动的一种泛称。 　　然而，并非所有的课程都适用以实践教学为核心的革新，也并不是所有冠之以实践教学的改革都名实相符。广告文案写作课以培养学生文案