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媒介传播与受众认知互动分析 　　[摘 要]受众是以已有心理结构为认识基础介入大众传播的，信息从物理现实转变为受众心理现实之间要经过受众认知结构这一中转站。 　　[关键词]媒体传播；认知结构；图式；移情 　　“一千个演员，就有一千个哈姆雷特”，这说明作品是单一的，而审美判断却可以因人而异。在传播领域中，我们也会遇到类似现象。同样的信息刺激下，迥异的心理基础使得个体做出各自不同的能动性反应，这是因为在外在信息与受众接受之间还存在一个中转环节，即受众的心理结构，它直接决定着传播效果的圆满与否。 　　一、概念说明 　　本文提到的“认知”和“认知结构”一律遵循当今狭义认知心理学，即信息加工心理学所普遍采用的概念界定，所谓“认知”就是指主体赖以获取知识和解决问题的操作和能力，在传播领域内即获取、分析、评价和传播各种形式的媒介信息的能力，也可以称为“媒介认知”。而“认知结构”则是由一系列认知项目按照某种联系而构成的一个有组织的整体。 　　二、大众传媒促进了现代受众认知结构的建构 　　在现代社会中，社会主体时刻被包围在一个由媒介信息所织就的网络中。这些信息及观点由浅入深、由点到面地影响着受众的认知、态度、情感、价值观和文化心理，为受众构筑了一个强大的认知场。 　　1.大众传媒为受众提供认知三成分。心理学家斯腾伯格认为，认知结构具体包括三种成分，即元成分、操作成分和知识获得成分。作为主体的受众所接触到的信息绝大多数并非来自生活中的现实世界，而来自大众媒介所创造或构建出来的一个新的世界。 　　2.大众媒介促进受众记忆库的形成。在噪音和遗忘作用下，信息被保留的时间是有限的。西夫林和阿特金森提出了“感觉记忆――短时记忆――长时记忆”的三级加工模型，每一级的递进要依靠重复来完成。 　　当今大众媒介就是利用受众记忆认知的这一特性，在相同传播时间内增大信息含量，以信息整合的方式增强传播效果。通常的做法是：对媒介内容进行编排时，将同质性或呈对立性质的内容安排在一起；或者对所传播的信息进行“完全解释”，以此提高受众短时记忆的效果。为加深受众的长时记忆，大众媒介还提出了深度报道的传播手段，把新闻事件放在一定的社会背景和时代背景下面来分析，从而创造一个“新闻洞”作为信息隧道，以少量的版面传播出最大量的信息，丰富拓展受众的记忆库。 　　3.媒介信息激活认知图式。在大多数情况下，面对新信息，受众虽拥有相应的认知图式，但因为在记忆库中“搁置”太久，一时无法将之检索并提取到意识中来，这就需要媒介的“激活”作用： 　　（1）提供相应背景资料将“睡眠”状态的图式激活； 　　（2）提供更多的解释性内容； 　　（3）提供综合性信息； 　　（4）激发受者动机，使之主动对图式结构网络进行搜索。 　　三、受众认知对媒介传播的反作用 　　1.受众对信息的选择促进媒介传播的改进。根据施拉姆的信息选择公式：信息选择或然率=报偿的保证/费力程度，被受众所熟悉、喜爱和正在期待的信息，受众接受起来费力程度小，而且渴望得到报偿的心理也相对容易被满足。 　　大众传媒作为消费性节目的制作主体，除了不断提高自身的传播质量和文化品位，还应对大众的消费心理进行引导，使大众不断求新的期待得到平息和控制。其中一个有效的方式就是相对稳定的模式化原则，即在受众心目中建立一系列关于类似节目的原型，让大众从节目中找到自己习惯的趣味，并因熟悉而有了参与始终的盎然兴趣。 　　2.受众的认知偏差要求传者掌握移情能力。受众的认知偏差归因于原型匹配过程中的思维一致性倾向，也称刻板成见。大众会不由自主地根据已形成的种种心理定势去衡量新闻的效果。这就会导致传受双方在认知上的偏离甚至扭曲。要消除受者的认知偏差，传者就应从意识上由“传方定位”转移到“受方定位”，掌握移情能力。 　　首先，要使受众正确理解传者的意图，最根本的是要保证传播的信息是客观真实的。 　　其次，报道手法要合理。传播方式不能单一化、固定化，避免受众产生逆反心理。 　　再次，传播者与受众对传播内容需要有共同的经验。 　　3.受众间不断扩大的“知识沟”呼吁传媒的终极关怀功能。在相同的信息环境中，有的受众能迅速捕捉自己所需要的信息，融会贯通；另一部分受众却唯媒介是从，表现出很大的盲目性和依赖性。个体的心理结构决定了其对媒介信息的注意程度，也决定着他诠释信息、整合思维的态度和方式。 　　首先，受众认知水平的高低决定其信息库中知识含量差日益增大。认知精英对媒介信息能够更准确地把握，对信息的识别也更迅速有效。 　　其次，认知能力影响受众对信息的加工方式，进而使传播的长期效果分化。依据认知方式的差异，受众对媒介的态度可分为两种类型：依赖型和研究型。依赖型受众多是场依存性较强者，他们视媒体为生活的一部分，易受媒介信息的支配，可塑性强。