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客户关系管理核心流程及应用 　　摘要：文章从流程管理和面向顾客的角度，对客户关系管理的核心流程进行了细致梳理，将其划分为客户组合分析、客户信息积累、客户价值设计、客户价值传递、客户周期管理和绩效评估六个部分，并利用实际案例对每个部分进行深入分析。 　　关键词：客户关系管理；核心流程；顾客导向 　　 　　客户关系管理的运作框架应该至少具备三个特征：面向顾客、战略性和整合性。在借鉴波特的价值链理论基础上。我们将面向客户的客户关系管理流程分为两个部分：核心流程与支撑平台。核心流程包括：客户组合分析、客户信息积累、客户价值设计、客户价值传递、客户周期管理和绩效评估。核心流程运行的质量有赖于企业的信息化程度、内部组织的变革和流程的优化等基础性工作。通过核心流程与支撑平台的整合。企业为客户提供持续的效用和满意等价值，并因此而获得利润和忠诚。其中核心流程从分析、计划、执行到控制，构成一个闭环的管理过程。各个环节之间紧密联系，相互依托，共同为客户创造价值。 　　 　　一、客户组合分析 　　 　　客户组合分析是成功运作客户关系管理的前提。为了提高营销活动的效率和效果，企业需要改变以往大规模营销的模式，实施精细化管理，有选择的为客户提供服务。这种选择至少存在三个层次： 　　 　　1　寻找目标客户。对于掌握有限资源的企业而言，不可能满足所有客户的所有需求。也不能如以往那样推行标准化、大规模的营销模式，必须按照一定的标准对潜在的顾客群体进行细分。根据竞争格局和自身情况从中选择合适的目标顾客群体，作为今后服务的对象。寻找目标客户的行为往往可以带给企业意想不到的效果。当全球航空公司在热火朝天的进行价格倾轧时。斯堪的那维亚联合航空公司(SAS)对目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场――经理阶层。即产品――民航运输、需求――商务旅行、客户――经理、地域――欧洲。这一客户群体的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应。例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服：职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力。 　　2　寻找有价值的客户。不是所有的客户都是有价值的客户，企业在确定目标顾客群体之后，需要对客户的直接和间接的贡献价值进行评估。从中选择有价值的客户，为之提供服务。联想集团综合运用客户终身价值、心理因素和使用频率等细分变量将客户分为四层：铂金客户、黄金客户、钢铁客户和重铅客户，并设立大客户市场部，由熟悉相关行业与领域的专业服务人员组成客户服务小组，向铂金客户和黄金客户等大客户提供最优质的服务。提高客户的满意度。 　　选择有价值的客户。还要兼顾客户的当前价值和未来价值。或者说应该从顾客终身价值的角度来评价顾客价值的大小。招商银行信用卡业务部一直把高校在校大学生作为它们业务推广的重点对象之一。尽管他们当前的消费能力有限，信贷消费的愿望不强烈，盈利的空间非常小，但招商银行还是频繁进驻大学校园，进行大规模的宣传促销活动，利用各种优惠手段刺激大学生开卡。并承诺每年只要进行六次刷卡消费，无论金额大小。都可以免除信用卡的年费，甚至还推出了各种时尚、炫彩版本的信用卡。赢得广大年轻顾客群体的青睐。通过前期的开发和维护。当大学生毕业以后，当紧随而来的购房、购车、结婚、生子、教育等大项消费需要分期付款和超前消费时。招商银行巨大的利润空间开始显现。 　　3　寻找合适的关系战略。不是所有的客户都应该发展贴身亲密的关系。这决定于客户的类型和客户对关系的需要。我们可以根据客户的终身价值对客户进行细分，了解他们对关系类型的偏好。进而发展合适的关系战略和策略。联想集团了解到铂金层级的客户是典型的产品大量使用者，对价格并不十分敏感，愿意花钱购买，愿意试用新产品。对企业比较忠诚，赢利能力最强，而且有巨大的发展潜力。他们的业务总量在不断增大，未来在增量销售、交叉销售方面尚有巨大潜力可挖。对于铂金客户应该加强获取和维护的力度。优先、重点向他们配置企业最优的服务与营销资源。但同样是铂金客户，有时候对关系的类型偏好却大相径庭，有的商业用户侧重简单的、自动化的交易，讨厌客户经理天天充满温馨的问候，“闲聊”一些与业务无关的事情：有的个体客户却总希望客户经理能记得他喜欢打网球。一起谈谈最近的股票行情，生日的时候收到精美的贺卡和温馨的祝福。 　　 　　二、客户信息积累 　　 　　企业对目标顾客需求与偏好的深入了解，有赖于客户信