中海御海半岛整合营销推广策划报告274页【策划（上半部份）】.ppt

* * * * * * 营销策略篇 以市场为依托，以目标为导向 * 新景祥与中海的共识之二 * 亘古的营销目标 ——实现营销利益最大化！ 1一期短时快销，迅速抢占市场，为后市价值提升奠定基调！ 2稳步提升品牌在区域内的影响力，让中海形象深入人心！ * 全盘开发计划 全盘44万平方米， 住宅体量约37万平方米， 预计分三期开发 A4地块约13万㎡，为一期项目； A5地块约24万㎡，分两期开发。 一期为现金流产品，需要实现短时快销， 后期为利润源产品，可实现高溢价增长。 * 全盘推售原则 面积稳步提升，价值稳步提升； 客群层次提升，产品形象提升； 同期推售形式的单一性转向产品形式的多样性； 客群圈层的针对性转向客群圈层的多样性； 自住导向转向投资导向。 地块属性和产品规划决定如下的项目推售原则思考： 面积由小变大；年龄由小变大；产品由简变繁…… 价 值 提 升！ * 2010.9 2011年下半年 竞品项目去化周期示意图 时间 供应量 市场机会点 一期推盘时间 二期推盘时间 2011 2010 2012 2012年下半年 三期推盘时间 2013 13万㎡ 12万㎡ 12万㎡ 5万㎡SOHO 2011 2010 2012 2013 10500元/㎡ 11600元/㎡ 12700元/㎡ 假设带1000元/㎡精装修 价格走势模拟曲线 预计整体均价约11500元/㎡ 本案预计需要3-4年去化时间，整体均价约11500元/㎡ * 全盘推售模拟 2010年9月 一期住宅开盘 参考中海从拿地到开盘周期一般11-12个月左右推算 一期推出A4地块高层和超高层产品，奠定市场优势地位，吸引客户聚焦，热销的同时为后市销售赢得人气。 2011年7月 二期住宅开盘 抢占区域内的市场空白点，先发制人，确立大盘优势！ 二期推出A5地块产品，产品附加值逐步升级，客群数量级也逐步上升，随着片区认可度的逐步提升实现价值最大化。 借助一期热销，推出升级产品，引导自住客进入，适当辅以稀缺小户产品，延续旺销态势 由于本项目体量大，开发周期相对较长，建议在住宅销售集中期的间隙推广商业招商，炒作板块的商业价值，有效实现营销效用的最大化。 三期推出A5地块后续产品，SOHO办公型物业与周边竞争项目形成差异化互补产品销售，实现快销。 推出高附加值带投资性质的产品进一步制造项目升值预期，带动二期尾盘加快去化 2012年7月 三期住宅+SOHO开盘 2013年 尾盘结案 快速销售，现金回流 创造溢价，价值兑现 总体量13万方，首置首改产品，小两房和三房为主力。部分叠-TOWN。 体量约12万方，产品单元面积提升，以舒适型改善性住宅为主，辅以部分小面积产品。 体量约17万方，产品类型多样，价值最高的住宅产品及投资性强的SOHO产品。 * 全盘推售策略 价格策略：坚持大盘策略——低开高走！ 随着价值提升稳步提高价格，有效去化，实现销售利润最大化！ * 营销推广原则 广度的重要性！ 深度的重要性！ 大盘大体量，需要广泛的市场认同度和客户蓄积数量的支持！ 大盘开发周期长，需要深入营销以层层推进取得良好营销效果；且品牌价值的提升也需要深度营销以争取深厚的市场及客户基础！ 大盘气势，产品价值，品牌形象， 同步推演，缺一不可！ 体验的重要性！ 区域的陌生需要靠反复体验和切实感受来打消，通过体验营销提升区域的客户认可度！ * 总体营销思路 整合利用优势资源，让客户因感动而购买！ 兴趣 欲望 行动 以认知、体验、感动、购买为营销推广的四个阶段的目标引导，从而层层深入的将项目理念和价值体系传递给目标客户，有效蓄积客户的同时，更要同步提升客户的诚意度，以实现大体量快销目标。 * 总体推广策略 媒体渠道，广度铺设，以满足大量初级客户蓄积的要求！ 量广告渠道保证蓄客数量供给 质活动营销保证蓄客质量的提升 活动营销，深度推进，以实现客户诚意度的转化实现有效客户的蓄积！ 线上线下同步推广，辅以中海资料库、新景祥资料库的挖掘！ 一期 媒体营销+活动营销 双管齐下，以立势！ 二期 媒体营销逐步减少，基于老客户的维护营销为主！ 三期 提升媒体营销的主导地位，基于投资型产品的特性！ * 媒介选择原则： 营造整体口碑宣传的价值渠道； 直面目标客户的有效沟通渠道； 提升整体形象档次的功能渠道。 目标媒介建议 户外平面媒体 岛内外主路段看板 公交候车亭 围墙、道旗 报纸媒体 厦门日报 海峡导报 网络媒体 厦门房地产联合网 项目独立网站 其他 短信媒体 定向直投DM 厦门小鱼网 公交电视 …… …… * 结果导向，以终为始！ 让我们先一起了解下本项目一期的销售目标和计划！ * 一期推售策略思考 项目大一期总计13万㎡，分3阶段分批次发售！ 2010年项目的销