科龙电器品牌战略和营销组织架构-科龙电器品牌战略方案2006.ppt

PEK-4301-04711-01-04b 科龙电器可以考虑成立品牌管理委员会来协调控制容声电器厂的广告营销活动 容声品牌管理委员会的主要职能 批准由科龙电器提出的品牌定位建议 批准由科龙电器为主提出的品牌手册 定期召开品牌管理与协调会议 批准重大的广告方案 监督容声电器厂的营销活动 协调解决企业间的营销冲突 科龙容声股份公司 容声品牌管理委员会 科龙电器 容声电器厂 品牌管理委员会应包括： 科龙电器与容声电器厂的营销副总裁 科龙电器的容声品牌经理和容声电器营销部门负责人 科龙(容声)股份公司总裁 PEK-4301-04711-01-04b 为成功地管理未来的品牌组合，科龙应该注意以下准则(1)： 依据市场调查的结果对两个品牌进行定位 开展详细的市场研究(例如重点小组访谈)，以清楚地掌握目标消费群的购买行为、兴趣所在、消费态度、生活方式等信息，从而作为广告宣传的基础 时刻关注市场并对消费者需求和需要作出灵活反应 依据各品牌不同的核心能力进行单独的广告宣传，从而增加各品牌间的差异性 设置提升品牌所需的一整套相关形象测度指标，并且不断地(一年两次)监控自己品牌和竞争态势的发展 利用市场研究的结果不断改善改善品牌定位和测度广告效果 — 如果需要，重调调整广告宣传 为每个品牌提供充足的广告预算以确保目标消费者听到足够多的“声音” PEK-4301-04711-01-04b 为成功地管理未来的品牌组合，科龙应该注意以下准则(2)： 确保所有市场行为都产生与品牌战略定位相符的外部效应并为这种定位作出贡献 建立强大品牌认知度的努力不仅针对消费者，而且包括所有营销、销售人员 在单个品牌外部形象不受负面影响的前提下，充分利用各品牌的协同效应(例如：研究开发) 坚持每个品牌的战略地位并在实现理想定位中体现持久性 — 建立品牌需要时间 意识到品牌定位是一项长期的任务，需要持续地监控和不断地优化 PEK-4301-04711-01-04b 类型 类型 类型 为了实现多品牌战略科龙电器还需增加产品和技术方面的投入 1999年(占营业收入的比例*) 2004年 (占营业收入的比例) 技术投入 冰箱* 空调** 外形设计 冰箱* 空调** 合计*** 0.7% 0.4% 1.2% 2.0% 2.6% 1.1% 2.8% 3.0% 2.6% 4.6% * 冰箱投入指的是占冰箱营业收入的比例 **空调投入指的是占空调营业收入的比例 ***合计为总投入占总营业收入的比例 PEK-4301-04711-01-04b rb-Adressen ARGENTINA Roland Berger y Associados S.A. International Management Consultants Tte. Gral. J.D. Peron 346 - Piso 5° 1038 Buenos Aires Phone ++54-1-3 42 14 98 Fax ++54-1-3 45 57 58 AUSTRIA Roland Berger & Partner Ges.m.b.H International Management Consultants Freyung 3/2/10 A-1010 Vienna Phone ++43-1-53 60 20 Fax ++43-1-5 36 02 60 BELGIUM Roland Berger & Partner International Management Consultants 100, Boulevard du Souverain B-1170 Brussels Phone ++32-2-6 79 01 70 Fax ++32-2-6 72 92 22 BRAZIL Roland Berger Associados Consultoria Internacional Ltda. Rua Alexandre Dumas, 2220-5° andar 04717-004 S?o Paulo / S.P. Phone ++55-11-51 81 83 66 Fax ++55-11-51 81 69 19 BULGARIA Roland Berger & Partner GmbH International Management Consultants Boulevard G. M. Dimitrov 52 A 1040 Sofia Phone ++359-2-71 94 01 Fax ++359-2-71 01 45 CHINA Roland Berger (Shanghai) International Management Consultants Ltd. 72 Xing Gu