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对于市场价值观泛行思考 　　一、市场价值和市场准则泛化的影响 　　市场化和商品化是经济发展的重要指标，也是当前社会发展的大趋势。经济市场化的目的是，通过市场自身的调节作用，以商品交换为手段，实现对各种不同的社会资源的有效分配和利用。从经济学的角度来看，市场化对于企业和个人都大有裨益。在市场化的过程中，企业为赢得顾客而努力创新、提高生产效率和产品质量，从而在优胜劣汰的市场竞争中得到生存和发展。社会大众也是市场化的受益者。作为顾客，社会大众面临更多、更自由的选择。他们可以享受到更新、质量更高的产品，以及更为全面和优质的服务。 　　市场化和商品化的高度发展，同时带来的是市场价值观的盛行。“以市场为主导，按市场规律办事”是我们经常听到的话。市场价值观成为市场准则、市场行为和市场思维的根本之源，对企业和个人的对于市场活动的决策和经济行为起决定性的作用。随着经济和市场化的高度发展，市场价值观不仅仅在经济和商业领域起主导作用，也逐渐地渗透到人类生活的其他各个方面。 　　哈佛最受欢迎的教授Michael Sandel指出，在我们所处的社会中，存在着不同的行为准则。而在最近的几十年来，市场以及以市场为主导的思维进入了先前由传统的、非市场准则统治的领域{2}。越来越多的原来是非经济的东西被标注了价格标签，如，监仓升级、碳排放、代孕、绝育、参加教皇主持的弥撒、婚礼祝辞，等等。对他来说，这种现象是令人担忧的，值得引起注意。市场思维的蔓延有着两个潜在的问题：败坏道德准则和损害公平。比如说，将生育机会标价的行为，不但败坏和降低了生育的固有价值和神圣感，也有利用低收入人群、损害公平的嫌疑。 　　以下，本文就以商业上的几个例子，对于市场价值和商业行为对于社会生活的影响进行讨论。 　　二、红酒和威士忌酒市场变化的解读 　　中国的红酒市场的发展及红酒的消费近年来处在不断的上升状态。由于文化及饮食习惯的关系，葡萄酒的消费在国外非常普遍，而国外葡萄酒市场经过多年的发展也近乎饱和。在中国的传统酒类消费市场，由于饮酒习惯不同，且酒种类繁多，相较而言葡萄酒的消费量不高。随着经济和社会的发展，以及对外接触的增加，欧美地区的葡萄酒文化也逐渐传播到中国。喝红酒、品红酒成为时尚和风雅的代名词。收藏高端红酒，也被许多富豪和中产阶层当作投资的一种方式。商家对于红酒的市场营销多注重强调品牌和高档酒的收藏价值。进口红酒，特别是高端红酒的产品的价格在市场上已经被炒做得非常高。同时，由于利益的驱使，假酒盛行。顾客在市场上买到的很多都是假酒。 　　假酒的出现，可以用市场机制不完善来解释。但是，如何去解释在原产地价格并不很高的酒，但可以在中国市场卖到很高的价格呢？除去关税的因素外，造成这种现象的主要两个原因是，第一，知识的不对等。消费者和销售商家所掌握的商品信息有所不同。调查显示，中国过半的高端红酒消费者对于红酒认知不足，故此，他们的消费容易被不真实的红酒信息所误导{3}。再者，市场营销的有意为之。在商品推广中有意渲染产品的一些特点，利用顾客的认知不足和其他一些弱点，影响顾客的购买决定。 　　从经济的角度来看，交易双方，自愿买卖。对于高端红酒，属于稀缺商品，物以稀为贵，价高者得，非常合理。但是，从道德的角度来评判，这就提出有关公平性的问题。公平交易的前提应当在于，交易双方对于产品的各种属性和产品的价格构成都有清楚的了解。利用顾客的认知不足并误导顾客，不但有失公允，且将损害顾客和商家之间的信任关系。 　　苏格兰威士忌酒的例子可以让我们从另外一个角度来看市场准则和市场营销对人们的生活产生的影响。传统的苏格兰威士忌由各个酒厂使用他们独特的原材料、木桶和酿造方法生产出单一麦芽威士忌。所以，每个酒厂出品的单一麦芽威士忌都有自己独特的口感和特色。各个酒厂将酿好的单一麦芽威士忌整桶买给独立威士忌装瓶商，由他们装瓶后销售。这是传统的威士忌生产和销售的方式。然而，从近年来的市场趋势来看，越来越多的酒厂更多地直接通过自己的市场营销部门和销售渠道来出售产品。这样不但减少了中间流通环节，还可以更灵活地进行营销活动，从而获取更大的利润。比如说，酒厂可以根据市场的变化进行品牌的包装和推广，以及其他一些灵活的营销方式。很多的威士忌酒厂开始推出多种的小瓶装，不同年份、种类的威士忌混合装礼盒等。注重精美的酒瓶和礼盒的外观设计，有助于产品销售价格和销售量的提升。 　　对于部分的消费者来说，精美的产品外形和品牌号召力是购买的部分动力。但另外的一部分消费者却有不同的看法。苏格兰威士忌酒独立评论员，Ralf Mitchell是其中的代表。他认为{4}，对于威士忌酒爱好者来说，传统苏格兰单一麦芽威士忌的最主要的价值，也是它良好国际声誉的最重要的构成是，古法酿造的高质量的威士忌酒的最自然的风味，没有任何外来的添加和包