台湾小包装米包装标示特徵价格之探讨标示越多价格越高.PDFVIP

台灣國際研究季刊 第14 卷 第1 期 頁00-00 2018 年/春季號 Taiwan International Studies Quarterly, Vol. 14, No. 1, pp. 00-00 Spring 2018 台灣小包裝米包裝標示特徵價格之探討 ─ 標示越多價格越高？ 莊雅琴 玉山碾米廠行銷主任 吳珮瑛* 台灣大學農業經濟學系教授兼系主任 蔡孟珂 台灣大學農業經濟學系碩士班研究生 劉哲良 中華經濟研究院綠色經濟研究中心副研究員 摘 要 本文主要針對小包裝米之標示探討消費者對各特徵之願意支付 價格，首先評估小包裝米各項標示特徵之邊際隱含價格；其次，依各 包裝資訊與特徵之邊際隱含價格，排序由「稻米產區與品種」、「食米 安全衛生」、「包裝外觀」、「食味」與「購買環境」等五大類特徵之細 類特徵，組合而成之小包裝米價格的高低；最後，評估小包裝米在來 自特定稻米產區與品種特徵，包裝上外加其他四大類特徵，是否標示 越多總價格亦越高？結果顯示食米安全衛生特徵以有機認證及農藥 殘留檢驗得到消費者的正面評價，其餘如產銷集團契作和有農產追溯 並未一如預期受到消費者的重視，而即便有農藥殘留檢驗標示及有冷 藏儲放特徵標示的邊際價格雖高，然如果將此兩種特徵同時標示在小 *本文通訊作者。106 台北市羅斯福路四段一號台灣大學農業經濟學系，02-3366-2677 ； 02-3366-2663 。 2 《台灣國際研究季刊》第14 卷、第 1 期（2018 /春季號） 包裝米上，消費者對此二特徵的願意支付價格，竟比僅標示其中一種 特徵者之價格來得低，由此顯見，包裝上並非標示越多特徵、消費者 對該產品的願意支付價格亦越高。此外，結果亦顯示，因應消費族群 之差異與多元，多樣化的通路反應消費者購買自超級市場、便利商 店、零售量販店及百貨公司等，不同通路所販售的小包裝米之願意支 付價格差異頗大，因百貨公司在其他商品與服務品質之同質性較高， 具有較舒適的購物環境氣氛、同時也營造出精緻的形象，如此乃使得 消費者願意支付較高的價格購買具有同特徵之商品。因此，業者必須 考量並掌握各特徵邊際價格之高低，如此才能決定取得並標示相關特 徵開銷的必要性。 關鍵詞：特徵價格法、願意支付價格、品種產區、包裝外觀、食米安 全、購買環境 臺灣小包裝米包裝標示特徵價格之探討─ 標示越多價格越高？ 3 壹、前言 農業是我國最重要的民生基礎產業，而稻米一直都是我們不可或缺的 主食，近年來隨著國際科技提升，運輸交通便利，讓飲食多元化，使得國 人的食米消費量越來越減少，包裝形式也從麻布大包裝轉換為真空小包裝 米販售，而市售小包裝食米抽檢要點中，所謂 「小包裝米」是指在市場販 售之 10 公斤以下的定量包裝食米。由於台灣平均耕地小，人力及生產成本 1 高，政府在2002 年開放便宜的進口稻米，進而於 2013 年爆發了混米事件 ， 彷間三大米廠被驗出以低等級米混充較高等級米或品種標示（labeling ）不 實的問題；又2015 年7 月雲林縣某碾米工廠的長糯米與圓糯米雖標示產地 「台灣」，但經送DNA 品種檢驗確定含有混越南米（施芝吟，2015 ）。其實 台灣混米亂象存在已久，早在2010 年 5 月期間行政院消費者保護委員會， 抽驗市售20 件包裝米，驗出包裝上之