会展策划范例.doc

本文由那转角幸福贡献 doc文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 毕业设计 湖南工院商贸旅游系商英专业 班级： 班级：商英 S08-6 班 姓名： 姓名：晏姣 学号： 学号： 设计项目： 设计项目：汽车会展策划书 指导老师： 指导老师：朱珺 完成时间：2011 年 2 月 25 日 目 录 前 言 …… 1 第一部分 市场分析 …… 2 一、汽车市场营销环境分析 …… 2 二、汽车消费者分析 …… 3 三、汽车产品分析 …… 4 第二部分 广告策略 …… 5 一、广告的目标 …… 5 二、目标市场策略 …… 5 三、广告诉求策略 …… 5 四、媒体分析 …… 6 第三部分 广告计划 …… 7 一、广告目标 …… 7 二、广告时间 …… 7 三、广告的目标市场 …… 7 四、广告的诉求重点 …… 7 五、广告表现 …… 7 六、广告发布计划 …… 7 七、广告费用预算 …… 8 第四分部 广告效果评估测定及参展时间和地点 …… 9 一、广告效果评估测定 …… 9 二、参展时间和地点 …… 9 参考文献 …… 10 致 谢 …… 11 1 前 言 自 2002 年之后，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段，特别是随着私 人消费的兴起，轿车需求量 开始迅速攀升，并成为推动中国汽车发展的一股重 要力量。与此同时，中国在全球汽车产业中的地位也逐渐上升。让大众认知汽车 兴业是很有必要的。 1 第一部分 市场分析 一、汽车市场营销环境分析 汽车市场营销环境分析 1、汽车企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）汽车企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势： 2008 年在一系列消极因素打击下，世界经济持续多年高增 长随之结束，2009 年，全球经济更可能出现战后首次的负增长。另外，经济衰 退、低通胀，及潜伏在经济、金融领域的风险不断释放等等，揭示着世界经济的 衰退与风险的一步步放大。 总体的消费态势：在经济总体趋势向好、汽车类消费可以显著增长。 产业的发展政策：2004 年《汽车产业发展政策》经国家发展和改革委员会主 任办公会议讨论通过，并报国务院批准。 （2）市场的文化背景 中国人长期接受的消费理念是崇俭。 2、汽车市场营销环境中的微观制约因素。 在中国，汽车行业——尤其是乘用车，目前是合资企业占了相当的比重，而 合资企业的外资方包含了欧洲、美国、日本的多个汽车企业。企业与供应商有着 更紧密的联系，比如计划的共享，比如技术能力的帮助。在中国，丰田采用饥饿 营销的方式，几乎完全按照订单排产，虽然有较长的 OTD 时间，但是计划的执行 非常可靠，供应商的库存也不必保持过高。从这个角度看，会带来整个供应链的 成本节约。 3、汽车市场概况。 （1）汽车市场的规模； 产量达1379万辆，销量1364万辆（产销世界排位第一）；汽车工业增加值占 GDP比重2.29%；汽车零部件年销售收入超过1800亿美元。摩托车产销2543万辆， 连续十七年居世界第一；出口汽车37万辆，摩托车622万辆；预计民用汽车保有 量达7619万辆， 每千人保有量约 46辆（美国820辆日本540辆），北京228辆。 2010年汽车产销分别完成1462万辆和1468万辆，同比分别增长34.5%和34.8%。预 2 计全年超过1700辆。 （2）汽车市场的构成； 构成汽车市场的主要产品的品牌有：奔驰、宝马、保时捷、奥迪、雷克萨斯、 进口大众、凯迪拉克、VOLVO、捷豹、悍马、路虎、克莱斯勒、斯巴鲁、进口丰 田、进口标致、欧宝、罗孚、雷诺、双龙、雪铁龙、现代、广州丰田、一汽丰田、 JEEP、三菱、日产、雪佛兰、广州本田、荣威、一汽大众、 、进口起亚、国产起 亚、红旗、上海大众、别克、马自达、一汽夏利、奇瑞 4、汽车营销环境分析总结。 （1）机会与威胁：综观我国汽车工业的现状喜忧参半，展望我国汽车工业的未 来风险与机遇并存，汽车产业作为国民经济支柱产业的地位越来越突出； “入世” 以后，国门完全打开，我国的轿车产业与国外发达国家的汽车企业处于同一个大 市场，将不可避免地面临激烈的竞争与挑战。 （2）重点问题：缺乏完整的轿车开发能力和自主的品牌，零部件制造体系相对 薄弱，汽车产业的管理和服务体系仍十分落后，企业规模还难以与国外大公司抗 衡。 二、汽车消费者分析 汽车消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 二手车市总体下滑，宜买不宜卖。 2、现有消费者分析。 （1）现有消费群体的构成：都为中高阶层人士、白领。 （2