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浅析促销人员能力结构与建设 　　【摘 要】 随着市场竞争的日益激烈,促销手段的运用成为企业营销活动中的一种重要战术。在多变的市场环境下,成功的促销不仅仅是产品的销售,更是品牌的宣传和推广。因此,成功的促销行为对促销人员的素质能力提出了更高的要求,需要企业和促销人员共同构建培训学习体系,不断深化促销队伍的能力建设。 　　【关键词】促销人员;环境;能力结构;培训;激励 　　中图分类号:C391 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)07-0184-02 　　 　　在市场经济的大环境下,很多行业的市场日益趋于饱和状态,如何占领并守住一定的市场份额成为企业持续生存的关键所在。因此,很多企业都根据自身的实际情况,制定了高度的营销战略。促销行为作为一种重要的战术行为,往往能够有效地支撑营销战略的实施。然而,不少企业的促销活动效果不明显,究其原因是促销人员的素质能力欠缺所致。要加强促销人员的能力建设,企业必须要深刻认识到促销人员能力的内涵和结构,并利用有关资源建立有效而稳定的培训学习体系。 　　1 新形势下的促销环境 　　要真正把握促销人员能力的内涵和结构,首先必须要认识到当前的促销活动所处的环境如何,包括市场竞争状况、消费者特性等,这是所有的促销行为必须面对的,可根据环境的特征和规律加强促销人员能力建设并实施具有竞争力的促销行为。从宏观层面来说,目前企业所面临的总体促销环境如下所述。 　　1.1 产品市场竞争激烈 　　在市场竞争的过程中,同类产品、相似产品以及替代产品不断涌现,使得消费者的选择余地进一步加大。从企业方面来说,很多企业的产品和服务并没有做到“人无我有,人有我精”,在营销的过程中仅仅依靠产品本身的特质往往难以取胜。以家电行业为例,市场上各厂家的产品都具有极大的相似性,它们之间的竞争十分激烈,很多时候这种竞争演变为营销战略和行为的竞争,其中就包括有效的促销行为。总的来说,面对竞争激烈的产品市场,促销行为既是一种必要行为,也是一种有效行为。 　　1.2 促销手段呈现多样化 　　促销行为并没有统一的模式,一方面要根据产品的特性、所处的市场状况、企业发展状况而定,另一方面重复单调的促销行为难以持续引起消费者的兴趣。如今市场上的促销手段呈现多样化,如上门促销、超市展台促销、节假日优惠促销等,在特定的环境中都取得了一定的成效。因此,“促销市场”竞争也很激烈,企业在运用促销手段时,一定要推陈出新,结合自身实际找到有效的方式,否则达不到预期的效果并造成资源浪费。 　　1.3 促销领域不够规范 　　促销是企业直接接触消费者的一种行为,目的在于向消费者推广自己的产品和服务,使其知悉,并使其建立其对产品的忠诚。然而,如今的促销领域不够规范,很多促销行为仅仅注重眼下的产品销售,没有长远的战略眼光,甚至存在欺诈等行为;因此很多消费者对促销存有警惕、戒备和抵制心理。面对尚不够规范的促销市场,企业如何规范自己的行为,并采取一定的举措赢得消费者的信任,也是十分重要的问题。 　　2 促销人员的能力结构 　　如何在复杂且竞争激烈的促销环境中取胜,促销人员的能力无疑是十分重要的决定因素。要加强促销人员的能力建设,首先必须对其能力结构有清楚的认识。促销人员的能力可以大体分为一般素质、专业能力和创新能力。 　　2.1 一般素质 　　一般素质是指从事促销工作所必须具备的、最基本的能力和素质,是整个能力体系的奠基石。结合竞争激烈且不够规范的促销环境,可以将促销人员的一般素质要求概括为以下几项。 　　(1)责任心。称职的促销人员必须要有对企业高度负责的态度,把企业的利益放在第一位,要时刻向外界展示企业良好的形象。另外,促销人员要规范自己的行为,不谋私利,不实施欺诈等行为。 　　(2)坚持不懈的精神。一位企业经理说,“优秀的促销员和优秀的运动员一样,他们不畏惧失败,直到最后一刻也不会放弃努力。”[1]因为现实中促销会经过很多失败的过程,这就要求促销人员有很强的耐久力,要有坚持到底的精神。 　　(3)团队合作精神。一个促销方案需要很多的促销人员来实施,而他们的行为之间往往有很大的联系,因此促销人员必须要有团队合作的精神。在工作中要做到资源共享、风险共担,协作解决较为复杂的问题。 　　(4)竞争心。由于产品市场竞争激烈,所以促销人员时刻要具有忧患意识,不断要求进取。具体表现在两个方面:第一、要不断要求自己提升促销能力和水平,不断创新;第二、要时刻关注竞争对手的态势,分析他们“怎么做”以及“将要如何做”, 实现自己的促销行为对其的超越;发现对手的不规范、不合法行为,要及时做出回应,采取有效的防御措施。 　　2.2 专业能力 　　促销行为是一项与人打交道的工作,是一门科学,更是一门艺术。成功的促销行为对促销者的专业能力