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浅析双关语在广告中应用负面影响 　　【摘要】作为一种兴起不久的语体形式，广告语言在短时期内有了很大的发展，并且在语言应用的领域独树一帜。为了使广告语言达到辞约义丰的效果，广告创作者将双关这一修辞手法置入广告语中，创造出许多新颖的双关广告语。但是，在这些颇具创新性的双关广告语中，有些或过于“深刻”，或与中国传统文化相悖，或对文字健康发展产生负面影响。本文从语用学及文字规范化的角度分析这些双关广告语的负面影响。 　　【关键词】广告语言 双关 语用学 文字规范化 负面影响 　　Abstract： As a rising language style，advertising language has had a great development in a short time.And now it is also very unique in the area of language application.To make advertising language more concise and contend，The creaters often use pun.However，among these creative pun advertisements，some are too different to understand，some run conter to chinese traditonal culture and some have bad effects on the development of lectures.In this artical ，the bad effects will be proved from two aspects ：one is from Pragmatics，the other is the of lecture standardization . 　　Key words： advertising language ；pun；Pragmatics；lecture standardization；negtive effects 　　一、引言 　　广告语言（本文仅限于广告标语）作为一种特殊的社会语言，总的要求是必须准确的传达推销信息，以满足消费公众的要求和消费心理，[1] 近年来，双关修辞手法被广泛应用于广告语创作，谐音双关读来朗朗上口，通俗易懂；语义双关为商家赢得了的更大的商业利益。但是，这种出于商业目的双关广告语应用于广告创作就没有弊端吗？经考察发现，这些双关广告语或过于“深刻”，或与中国传统文化相悖，或不利于语言文字健康发展等负面影响。本文试从语用学及语言文字规范的角度予以分析，乞教于方家。 　　二、对个体的负面影响――从语用角度分析 　　语言交际的过程是信息交换的过程，这个过程包括信息发送和信息接收两个环节。为了尽可能有效地进行交际，在信息交换两个环节中，信息的发送者――说话人和信息的接收者――听话人都应该理性地猜测到对方已经具备的知识、清楚的知道自己所做的预设、准确的理解说话人的会话含义以及听话人必须要进行的推理。[2] 广告作为一种传播信息的方式，也包括信息发出和接收两个不可缺少的环节，涉及说话者和听话者即商家和消费者双方。在广告语言中，成功的信息交换需要消费者顺利的解读商家所要传达的信息。 　　双关不直述本意，而是通过谐声或谐意的办法，将原意暗示出来，往往是言在此而意在彼。[3]消费者要想成功的解读双关广告语，需要不断寻找关联――广告语言和所要传达的商品信息的关联，和这个特殊的会话语境的关联。如果消费者不能够很快的找出二者之间的关联，意味着这则广告语的创作是不成功的。 　　（一）对商家的负面影响 　　1.影响商家的商业利益 　　要想真正的理解广告创作者的真正意图，消费者需要一定的知识储备和文化素养。消费大众的知识水平参差不齐是个客观事实，如果广告创作者囿于自己的知识层面，而未充分考虑广大受众的文化素养，往往会造成“高雅”“深刻”的广告语而无法被理解或仅仅被少数人所理解，那么商家最关注的商业利益无疑会受到影响，此为双关广告语对商家的负面影响之一，也是直接的负面影响。 　　例如，南方芝麻糊的广告语“好吃好好吃，好吃不含糊”短短十个字组成的广告语，由于“好好”和“含糊”的多义性，造成整个句子多种解读。首先看“好好”，它可以为副词，义为“尽情地（吃）”；“好好”也可以看作一个偏正短语，第一个“好”字是副词，义为“真的、非常”，修饰形容词的“好”，整个短语义为“真的好”“非常好”，有一定的口语色彩。接着再看“含糊”，我们经常会说“……绝不含糊”指“没问题”，也有口语色彩。另外，芝麻糊广告这个特殊的语境，让这个“糊”产生了特定的语境义――芝麻糊冲水后是糊状