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波士顿矩阵法在本社教材调研中应用 　　摘#8195;要#8194;市场调研对教材策划至关重要，策划编辑要善于对本社教材情况进行分析。首次运用波士顿矩阵法分析教材出版情况，对策划编辑进行市场调研提供了一种获取市场信息更为直接的方法。 　　关键词#8194;波士顿矩阵法；明星；教材；现金牛；瘦狗 　　 　　优秀教材策划的成功，离不开策划编辑前期充分的市场调研，而市场调研包括对策划编辑所在出版社（简称本社）已出版教材进行的分析。下面，笔者谈一下如何利用管理界的“波士顿矩阵法” 对本社教材进行分析。 　　一、波士顿矩阵法的有关理论 　　波士顿矩阵（BCG Matrix）又称“市场增长率―相对市场份额矩阵”，是美国波士顿咨询公司（BGG）在1960年为一家造纸公司作咨询时提出的用来分析和规划企业产品组合的一种方法。其核心目的是使企业的产品品种和结构适合市场的需求变化，同时，将企业有限资源有效分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，使企业在激烈竞争中制胜。 　　1.基本原理 　　波士顿矩阵法将企业的所有产品从销售增长率和市场占有率两个角度进行组合分析，从而显示出哪些产品能提供高额的潜在利益。在坐标图上，横轴表示相对市场占有率，指本企业产品的市场占有率与其产业内最大竞争对手的市场占有率之比，反映本企业产品在市场上的竞争地位；纵轴表示企业产品销售增长率，通常考察最近两年的平均增长率；通常以10%的销售增长率和1.0的市场占有率作为区分高、低的中点；将坐标图划分为四个象限，因而产品划分为四类：“明星产品”、 “问题产品”、 “现金牛产品”、“瘦狗产品”。如图1所示。各个大小不同的圆圈代表不同的产品，圆圈面积大小表示该产品当年销售额的多少。 　　2.波士顿矩阵各象限产品的特性和战略对策 　　（1）明星产品。处于第Ⅰ区域（高增长―强竞争地位），是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，产品处于成长期。这类产品通过改进或者稳定质量等可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。 　　对明星产品，应采用发展战略，即积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。 　　（2）问题产品。处于第Ⅱ区域（高增长―弱竞争地位），是指处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群，产品处于导入期。高增长率说明市场机会大，前景好，需要大量的投资支持其生产经营活动；低市场占有率则说明在市场营销上存在问题。其特点是通常处于最差的现金流量状态―利润率较低。要想提高其市场占有率，就需要有更加巨额的资金投入。 　　对问题产品，应采取选择性投资战略，即对此类产品的进一步投资需要小心谨慎，必须在对其进行大量投资和及时放弃之间作出明智的选择。问题产品既有向明星产品转化的可能，也存在随时夭折的危险。 　　（3）现金牛产品。处于第Ⅲ区域（低增长―强竞争地位），是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，产品已进入成熟期。其特点是销售量大，投入少，生产成本低，产品利润率高，可以为企业提供大量资金，是企业回收资金、投资其他产品（明星产品、问题产品）的后盾。 　　对现金牛产品，应采用维持和收获战略。前者是指要重点保护，加强管理，设法延长其生命周期，防止其过早衰老；后者是指让所投入的资源达到收益最大化，争取在短时间内获取更多利润，为其他产品的投资提供资金。 　　（4）瘦狗产品。处于第Ⅳ区域（低增长―弱竞争地位），是指处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群，产品处于衰退期。其特点是利润率低，处于保本或亏损状态，无法为企业带来收益。 　　对瘦狗产品，应采用撤退战略。如果经营业务还能自我维持，则应缩小经营范围，加强内部管理；如果这类业务已经彻底失败，应及早采取措施，清理业务或退出经营。 　　二、如何利用波士顿矩阵法对本社教材进行分析 　　在当前信息化、数字化的今天，任何一个出版社，都有诸如发行销售系统、财务软件系统的各种信息管理系统，出版社人员可对各种图书的市场情况、销售情况作很好的统计、分析和跟踪，从而有助于及时把握教材的赢利情况。策划编辑要善于运用这些系统，对本社已出版的教材进行详细的调研和分析。 　　1.基本操作方法 　　（1）选取合适的研究对象和范围。由于教材是一种特殊的产品，出版后被市场充分认可至少需要一年多的时间，所以研究的教材应是已经出版了两三年及以上的。 　　由于波士顿矩阵法提供了一种很好的产品战略分析方法，所以策划编辑可以对系列教材进行分类研究，看哪一系列是金牛系列、明星系列；也可以研究同专业同类教材（如所有的经济法方面的教材）情况，比较各个教材的赢利水平；也可以考察所有的教材，不论专业和学科，从总体上考察其赢利情况。 　　（2）波士顿矩阵横轴坐标的说明。由于波士顿矩阵的横轴代表的是相对市场占