国际市场营销第三战略市场进入.ppt

出口进入：间接出口、直接出口 契约进入：许可证、特许经营、管理合 同、合同制造等 投资进入：合资经营、独资经营 三种进入方式比较 了解企业出口的主要动机 主动的 获利 独特的产品 技术优势 独享的信息 经营驱动——扩张欲望 税收利益 规模经济 被动的 竞争压力 生产过剩 国内销售的减少(时差) 设备过剩 饱和的国内市场 接近客户和港口 一、间接出口 Indirect exporting 概念：将产品出售给本国的中间商（大型零售商、批发商、或贸易公司），由后者将产品销售给国外顾客 优点：工作最轻松，投资最少，风险最低 缺点：市场反馈慢，控制有限，利润较低 二、直接出口 direct exporting 自己经营出口，直接出售产品给国外顾客 具体形式3种： 1、本国直接出口至国外目标顾客 2、本国直接出口至海外销售分支 （包括海外展览中心、海外客户服务中心） 3、本国直接出口至海外目标市场的中间商 投资和风险加大，利润上升 第二节 契约（合同）进入 Contractual Agreements 与国外企业长期的、非权益的联系。 通常涉及技术、生产流程、商标、技能、服务的转让——是无形财产权的转移 —— 许可证 —— 特许经营 —— 合同制造 又叫“许可经营”，企业（许可方）允许受证方（被许可方）在特定期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补偿。 优点：低成本；避开进口壁垒；政治风险小等； 缺点：所获利润有限；易将被许可方培养为竞争对手。 是许可经营的形式之一 它是某一母公司（特许方）授予另一独立实体（被特许方） 以某种规定的方式从事业务活动的权利，并给予全方位的 后续服务和管理。 这种授权可以是 （1）允许销售特许方的产品； （2）授权使用其名称、生产和营销技术； （3）一般的业务手段； （4）上述因素的组合。 特许经营——迅速发展的市场进入战略 特许经营始见于巴伐利亚，现在已经被多许多国家以各种形式加以采用，成为席卷全球的浪潮，被西方经济学家称为21世纪的主流经济模式。 原则上说，特许经营几乎适用于所有行业。目前国际上流行的特许经营方式主要有 —— 生产商-零售商体系：如汽车独家经销 —— 生产商-批发商体系：如软饮料公司 —— 服务公司-零售商体系：如酒店和连锁快餐店 特许经营的优点 （1）标准化运作的规模经济性 特许人可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平 大规模的广告优势 受许人可以集中进货，降低成本，保证货源 （2）国际承认的信誉 使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计 特许经营的弱点——对特许人 不容易控制和管理受许人 公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响 特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，在特许经营地区内企业扩展受到限制 当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换 难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准 企业的核心能力可能因受许人的违约而流失 特许经营的弱点——对受许人 必须提供用于创立和经营分店的资金、再投资资金、遣散费、补贴和用作遣散费用、失业费用、公司养老金等的保证金；需支付加盟费并从营业额中提取管理费 特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连 受许人受到了与特许人签订的特许经营合同和协议的限制和监督，缺乏自主权 过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适合当地情况 第三节 投资进入 International Direct Investment 最高程度的参与与风险，分两种方式： —— 合资 —— 独资 兼并 海外分部 合资进入市场的优缺点： 分担风险、成本和管理； 共同受益、各取所需； 可能同床异梦 —— 文化、管理、策略分歧 购买国外现有的公司——“吃西餐” —— 比从零投资快速 —— 获得当地人才、技术、品牌、市场 缺点： —— 价值（收益和风险）难以评估 2004年，世界品牌实验室揭晓了世界最具影响力的100个品牌，中国大陆只有海尔入选 海尔品牌认知程度居全球家电第一、海尔冰箱占有率全球第一、海尔全球白色家电品牌第二 在海外，海尔一直坚持打自己的品牌——在100多个国家和地区拥有工厂和办事处 张瑞敏认为：在中国之外地区生产才能快速响应顾客需求（be responsive to customers）:在产品设计上，海尔也迎合欧美家庭人口变少的特征(迷你冰箱)。 中国家电海外模式比较 国际市场进入方式总结 国际化是大势所趋，但选择何种进入方式——出口进入、契约进入还是投资进入，一句话：是风险和收益的权衡。 不能仅仅是为了国际化（建立中国本土的国际品牌）而国际化，而必须从市场经济的原则（建立中国本土国际品牌的收益与成本）出发考虑一系列问题。 若企业不能正确评估海外扩