知我科技药妆电商生存法则.docVIP

知我科技药妆电商生存法则 　　“知我药妆”以泛药妆垂直领域为切入口，除了提供大量的药妆产品外，为顾客提供专业的皮肤问题解决方案是知我药妆差异于其他化妆品平台的最大亮点。 　　毫无疑问，女性已经成为当下社会最重要的消费群体之一，化妆品行业正是借助女性消费者的推力在全球呈迅猛发展之势。中国化妆品行业市场规模较大，年复合增长率高达12.3%，成为全球增长最快的市场。据不完全统计，中国化妆品市场的规模由2011年的2051.87亿元增长至2014年的3180.3亿元，本年末将至4000亿元，预计在2018年将突破5000亿元。 　　“有一个现象是值得注意的，发达国家大约百分之六十左右的人群都在使用药妆类化妆品。”知我天成科技（北京）股份有限公司（以下简称“知我科技”）董事长兼CEO苏海峥在谈到化妆品市场发展趋势时表示。在物质极大丰富化的今天，人们对化妆品也有了更高层次的追求，从只满足护肤的基本需求到追求大品牌，再到按照年龄和肤质不同追求更适合自己的护肤品，中国化妆品行业悄然进入消费升级时期。但是物质越丰富，人们在选择上似乎越迷茫，不同系列不同品牌的护肤品玲琅满目，究竟如何选择适合自己的一款，在每位爱美人士心里画下一个问号，于是化妆品行业出现了细分。药妆市场极大地迎合了消费者的心理，专注于解决某一类人群的护肤需求。知我科技正是以药妆为切入点，结合迅速崛起的电商渠道，借助旗下的“知我药妆”电子商务平台，为客户提供泛药妆（药妆、美妆产品统称为泛药妆）及其他身体护理用品，一跃成为国内药妆垂直领域知名电商。 　　药妆电商四大生存法则 　　法则一：提供解决方案。商场专柜或化妆品专卖店中，服务员通常推荐的是自己专柜代理的或利润较高的品牌，这使消费者普遍存在选择面窄或者无从选择的情况。苏海峥介绍，五年前初创公司时，对自己的定位是“带解决方案的药妆电商”，向用户推荐适合的产品并保证使用效果，而不是单纯以赚钱为目的。“知我药妆”通过400电话及在线客服为顾客提供专属的肌肤顾问服务，针对顾客肌肤的实际情况有针对性地推荐产品。苏海峥再次强调企业定位，“只有切断与化妆品品牌的关联、真正给客户提出皮肤问题解决方案、助其找到适合自己的产品，才能提高客户的忠诚度，进而提高重复购买率。” 　　法则二：建立知识壁垒。苏海峥介绍，公司在发展前期没有借助电视和互联网大力进行广告宣传，而是通过投资人百度获得了很大用户量（知我科技获得了百度和IDG资本的联合投资）。百度将其平台上每天关于痘肌和美白等护肤相关的提问汇总给“知我药妆”，肌肤顾问通过回答客户的问题来建立行业的知识壁垒，最后获得客户。此种渠道获得的客户忠诚度高、重复购买率高、价格敏感度低（即看重产品实用性而非大品牌产品的促销低价）。 　　此外，“知我药妆”采用精细化的逻辑运营方式将路牌广告“入驻家中”。在苏海峥看来，让长期使用一个品牌化妆品的客户更换产品，是比较难的。公司通过调研分析“什么产品是必需品并且客户只关注质量而对品牌的关注度却较低”，最终锁定化妆棉这个品类。通过调研发现中国的化妆棉30%到40%是由LilyBell（丽丽贝尔）品牌生产的，它有自己的工厂，在中国的销售能力很强，占中国相当大的市场份额。于是公司与LilyBell合作，购买其化妆棉作为内容物并配以自己的外包装。与此同时，知我科技采用了独特的营销策略，凡是在知我药妆购买化妆品的客户，次月在自己的购物车里都会自动添加一包化妆棉，它会随着客户购买的其他商品免费赠送，如果客户不想购买其他产品，只需支付5元钱就可以免邮费得到一盒化妆棉。“只要是知我药妆的客户，一辈子的化妆棉我都包了。”苏海峥笑谈，正是用这种方式，“知我药妆”把自己的品牌悄然送到了客户的梳妆台上，这种“活体广告”产生的效应在一定程度上不亚于电视及互联网广告。 　　再次，从互联网角度出发，解决效能问题。在化妆品行业中，产品售卖到消费者手中，中间要经历总代、分代及各级经销商等环节，再加上广告成本，最后到达消费者手中的化妆品往往十分昂贵。而知我科技追求的则是互联网直接到客户，最大限度地削减中间环节，同时增加化妆品自身的研发成本，用更高的性价比吸引和回馈消费者。 　　法则三：以小众提高门槛。知我科技选择药妆领域的原因之一就是绝大多数的药妆品牌都是小品牌，而水货假货的成本很高，因此可以极大程度地确保正品。此外，公司严控进货渠道，对所有供货商进行资质审查，对每批次进货均进行质量检查，一旦发现有质量问题，该供货商将进入公司采购黑名单，永久性不再成为公司供货商，同时对该供货商进行法律追究。 　　法则四：直击痛点做创新。据不完全统计，2015年国内化妆品销售总额约3000多亿元，而作为美妆电商之一的聚美优品同年的销售额约60亿元左右，可见线下的化妆品销售虽然受互联网模式的冲击但依然占相当大