市场力量对战略导向与企业绩效影响研究.docVIP

市场力量对战略导向与企业绩效影响研究 　　[摘要]长期以来企业战略导向的研究未受到应有的重视，市场导向和服务导向有各自发展的倾向。基于环境一战略一绩效分析框架，文章通过127家旅行社的问卷调查，探讨了市场力量、战略导向、营销能力和企业绩效的结构性关系。研究结果表明，需求不确定性对市场导向、服务导向和营销能力，竞争强度对市场导向和营销能力有显著的正向影响。同时，市场导向、服务导向和营销能力对企业绩效有显著的正向影响。营销能力在服务导向和企业绩效的关系中起正向调节作用，表明旅行社营销能力的提升越大，服务导向对企业绩效的影响越强。文末对研究结果进行了讨论并提出了相应的管理建议。 　　[关键词]营销能力；市场导向；服务导向；市场力量 　　引言 　　作为营销管理学的核心，市场导向在过去的20多年间受到了学者们的广泛关注。很多研究表明市场导向和企业绩效间存在正向关系，市场导向的组织文化是企业取得竞争优势的关键因素。然而，市场导向对企业绩效的影响机制仍存在值得探讨的地方。例如，有的研究表明过度强调市场导向反而阻碍企业创新，而有的研究表明竞争中失利的企业也采取市场导向战略。这些研究提示，市场导向和企业绩效间关系不仅受环境、行业等因素的影响，而且还受其他战略导向和企业自身能力的影响，市场导向不能自发带来较高企业绩效。与此同时，在竞争日益激烈的旅游行业中，旅行社的管理人员越来越感受到旅游产品差异化的难度，逐步把重点转移到了服务质量的竞争上，强调了服务导向的重要性。以往文献也表明，服务导向增加企业利润，提高顾客满意度和忠诚度。然而，市场导向和服务导向的研究有各自发展的倾向，很少在一个分析框架中同时探讨它们的作用。 　　此外，市场力量作为组织环境的重要特征已经成为企业研究中不容忽视的关键变量。随着信息技术和全球化的迅猛?l展，企业面临的外部环境的不确定性日益明显，加上我国处于经济制度转型的关键时期，制度与现实背景使得市场力量成为企业制定战略时必须考虑的关键因素。市场力量包括需求（需求不确定性、市场潜在规模等）、竞争（竞争强度、敌对性等）、供给（技术扰动、供应商讨价还价能力等）3个方面，而需求不确定性和竞争强度是两个最基本的特性，这是因为它们代表向市场提供产品或服务的供给和需求两个方面的力量。除了企业外部环境外，企业资源观（resource based view）认为作为企业内部资源营销能力也对企业发展发挥重要作用，然而很少有研究关注营销能力在战略导向和企业绩效间发挥的作用，因此我们对它们之间的关系知道得并不是很多。 　　根据上述分析，本文结合环境一战略一绩效分析框架和企业资源观，通过127家旅行社为对象的实证分析，讨论以下几个方面的问题。第一，外部市场力量对企业制定战略导向有什么样的影响？第二，市场导向和服务导向能够确保企业的利润吗？第三，营销能力在战略导向和企业绩效的关系中扮演什么样的角色？本文选择旅行社为主要研究对象，有以下几个方面的原因：第一，随着人们旅游需求的增加，旅游企业的数量持续攀升，截至2015年年末，全国纳入统计范围的旅行社共有27621家。然而，随着我国旅游业迅猛发展的同时，相应的法律法规和行业监管未能同步发展，旅游纠纷和投诉持续上升。据统计，2016年人民网旅游3.15投诉平台中旅行社被投诉的比例高达38.6%，占第一位。第二，旅行社提供的产品同质化现象严重，主要以价格竞争为主，缺乏长期的规划和战略，追求短期利益。旅游合同与行程不符、强迫购物、服务态度差都是旅行社缺乏战略的一种表现形式，最终损害旅行社的形象和竞争优势。Barney和Hesterly指出，虽然无法明确区分“好战略”和“坏战略”，但是有战略的企业相比没有战略的企业获得更多的发展机会，从而取得竞争优势的几率也更大。因此，本文的研究结果不仅对拓展传统的环境一战略一绩效分析框架有着重要的理论意义，而且对旅行社管理人员应对环境变化，制定有效的企业战略有着重要的实践意义。 　　1理论背景 　　1.1战略导向 　　战略导向是企业采取适当的行动，从而带来竞争优势的战略方向，反映企业内部潜在的有关战略管理的哲学体系、价值观和文化。战略导向影响企业竞争战略的选取和管理决策的制定，决定企业对资源的处理方式。市场导向和服务导向作为两种代表性的战略导向，受到了学者们的广泛关注，特别是在服务行业中这两种导向显得尤为重要。 　　从20世纪90年代开始，市场导向成为营销理论研究的重点，研究者多个视角探讨了市场导向的内涵、定义和测量方法。Narver和Slater认为市场导向是一种组织文化，能够有效诱发为顾客创造感知价值所必要的行动。顾客导向、竞争者导向和部门间协调构成市场导向的3个维度，其中顾客导向是为满足顾客需求、增加顾客价值对顾客的消费行为进行分析，竞争者导向是企业对竞争