创新的扩散过程.DOC

PAGE PAGE 6 第三章 创新的采用与扩散 一、本章学习目标： 1．应用：个体采用过程和创新的扩散规律； 2．理解：提高创新采用率的途径； 3．识记：群体采用过程及其影响因素。 二、本章主要内容 创新的采用与扩散是农业推广的一个基本问题。 创新的扩散过程 创新的扩散包括四个要素：创新、传播渠道、时间和社会系统。 1．创新 创新指新技术、新产品、新方法、新观念的总称。 2．传播渠道 传播渠道：是人们之间相互传播信息过程中所利用的手段或经过的途径。经常使用的沟通渠道有大众媒介渠道和人际沟通渠道。 3．时间 创新必须经过一定的时间才能被人们所采纳，因此它要有一定的时间界定。 4．社会系统 社会系统：指一组有着共同的问题，期望达到某种共同目标的相互关联的个人和组织。 创新扩散的规律 创新扩散一般要看规模和速度，扩散的规模和速度一般以采用率来衡量。采用率是指一定时间内某项创新的累计采用者的数量占社会系统所有成员的百分率，它是一个动态的概念，因为在一定时期内一些人采用创新的同时，可能还有原来采用创新的人放弃了创新。在创新扩散初期采用率很低，后来随着时间的推移，采用者的数量会逐渐增加，采用率逐渐提高，最终被社会系统内的大多数成员所采纳。创新一旦被社会系统内的许多成员采用，采用率会再度下降直到终结；创新的扩散速度一般是开始时较慢，然后变快，最后又变慢，通常采用者的比率达不到百分之百，见图典型扩散规律的S型扩散曲线。 典型扩散规律的S型扩散曲线 在创新的扩散初期，绝大多数农民由于对创新的不了解，因此他们会对创新持有一种怀疑的态度，因为大多数农民不敢承担风险。但是在农村中总有一些具有创新头脑的农民，他们善于思考，勤于学习，对新技术、新信息、新思想等创新反应敏感，同时他们不怕承担风险。那么这些农民就会对创新感兴趣并进行实验，随后又有一些农民也抱着试试看的心理加入到采用队伍中来。那么他们的实验对更多的人的采用起到了示范的作用，其他的人看到有人从创新的采用中受益的时候，他们会立即主动紧跟其后，积极的效仿。从而使采用率迅速的上升。等到社会系统内大多数农民都采用了这项创新，随着社会的发展，另一个新的创新成果的应用以及其他因素的影响，自然以后采用者的百分率自然下降直到终结。 通常情况下，扩散过程被分为四个阶段：突破阶段；关键阶段；自我推动阶段；浪峰减退阶段，见图创新扩散过程的四个阶段。 图3-2 创新扩散过程的四个阶段 1．突破阶段 突破阶段是创新开始被少数人采用阶段。 2．关键阶段 当创新被证明在社会系统内实施是成功，并且取得了理想的结果，创新者从中得到了实惠。创新者的成功，对其他人采纳创新产生了极大的推动力。 3．自我推动阶段 自我推动阶段是指社会系统中有更多的人主动向采纳者学习的阶段。 4．浪峰减退阶段 当创新被社会系统内的大多数成员所采纳，成为了一种规范。创新的规模达到了最高峰，也就是采用者的数量达到了最多。这时创新的采用率会逐渐的下降直到最后的终结。 扩散过程的关键 在创新扩散过程中的第二个阶段是个关键的时期，这一阶段决定着扩散能否有更多的采用者，能否大规模的推动。因此，推广人员的任务是要想办法促成关键阶段的到来。推广人员在扩散过程的关键阶段要注意以下几点： 1．加强创新宣传的力度，发现意见领袖，积极发挥意见领袖的作用。 2．与创新者保持联系，指导与协助创新者解决遇到的问题。 3．保持敏感性并不断的总结经验。 创新的采用过程 一、个体采用过程 个体采用过程指单个农民对一项创新从初步得知到决定采用所经历的认识过程和行为变化。根据研究结果，农民在采用创新的过程中，基本需要经历认识阶段、感兴趣阶段、试 用阶段、评价阶段、采用阶段等五个阶段，见图创新的个体采用过程。 评价采用 评价 采用 兴趣试用认识1 兴趣 试用 认识 1 2 3 4 5 创新的个体采用过程 1．认识阶段 2．感兴趣阶段 人们开始有意识的关心创新有关的信息，会通过各种渠道来深入的了解创新。在深入的了解后，开始考虑采用的规模、投资的程度和承担风险的能力，初步考虑是否可以试用。 3．试用阶段 农民开始小规模的试用，在试用中注意评估创新的特征和趋势。 4．评价阶段 农民往往将原有的方法、技术所带来的收益与采用新的方法所带来的收益进行比较。在评价阶段多数农民在做出是否采用创新的时候，只是从经济收入的角度进行考虑，看是否合算，而往往忽略了诸如环境、社会等其他方面的影响。 5．采用阶段 通过试用、评价后，农民就可以做出是否大规模的采用创新的决定。在人们逐渐采用的过程中，也许会有农民放弃创新，这也是可以理解的，因为不可能所有的创新都适合所有的农民、都适合每一个地方。 二、群体采用过程 群体采用过程指一群农民对一项创新从初步得知到决定采用所经历的认识过程和行为变化。群体采用过程按