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市场制度和网络对中国消费者住房购买行为影响及治理研究 　　摘要：设计评估市场机制、社会文化、政策体系和社会网络的18个测量项目，利用分层抽样和拦截访问对1900名消费者进行调查，采用多层次回归方法分析市场机制、社会文化、政策体系和社会网络对消费者住房购买行为的影响。社会文化和社会网络对这种行为的影响要高于市场机制和政策体系的影响，市场机制对这种行为只能产生较弱的作用，而政策体系对这种行为的作用并不显著。结果表明，不同区域的消费者住房购买行为的形成机制存在差异，市场机制对东部这种行为的作用要高于对西部这种行为的作用，社会网络对西部这种行为的作用要高于对东部这种行为的作用。 　　关键词：市场；制度；网络；住房；购买行为 　　中图分类号：F293.353；F713.55文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）05-0033-04 　　1引言 　　国内房价收入比为12.07，一线城市甚至达到了25.25，伦敦房价收入比只有6.9，纽约只有7.9，首尔只有 7.7[1]。部分学者认为宽松的信贷政策、经济的高速增长、城市人口的急剧增加导致了房地产的泡沫化[2，3]。有学者研究发现，个人所得税及其他税收的削减、房地产信贷市场的开放、利率的下降刺激了消费者对房地产的需求[2，4]。有学者发现男性消费者倾向选择体现社会身份的住房[5]，消费者的身份、家的观念会影响消费者住房购买行为[6，7]。同时，社会网络对消费者住房购买行为也存在影响[8]。 　　上述研究融合实践给出了很多具有建设性的成果，这对于指导中国营销实践和理论发展具有重要意义，但存在研究整体框架欠缺、理论假设过于偏离现实的问题，这导致研究的成果很难用于解决现实的问题，很难用于解释本土化的消费者行为。本文的主要工作：第一，从多元化视角综合研究消费者行为，从而使研究的情景更接近现实，构建全面的、多角度和得到实证支持的中国消费者住房购买行为的理论体系，突破过去学者从单个视角分析消费者住房购买行为的局限性。第二，利用多层次模型分析市场机制、社会制度和社会网络对消费者住房购买行为影响的差异，揭示中国消费者住房购买行为的理性程度，分析不同区域的消费者住房购买行为的形成机制是否存在差异性。第三，检视新制度经济学和社会网络理论在解释中国消费者住房购买行为的有效性，从而进一步丰富和发展上述理论。 　　2研究假设 　　2.1市场机制对消费者住房购买行为的作用 　　由于国内住房市场存在信息非对称性，消费者获取市场信息的渠道受到限制，导致消费者缺乏正确评估住房市场的能力。由于住房同土地组合在一起，而土地具有稀缺性，导致住房具有相对的垄断性。由于土地国有的制度安排，导致土地供给具有高度垄断性。由于商品住房的替代性市场不发达，比如廉租房和经济性住房供给不足，导致消费者对住房市场存在刚性需求。上述情况削弱了市场机制对消费者住房购买行为的作用。由于不同区域的市场完善程度不同，各个区域的市场信息对称性、市场信息规模和信息质量的差异化，会导致市场机制对不同区域的消费者行为的作用存在差异化。由此提出如下假设： 　　H1：市场机制对消费者住房购买行为存在弱影响。 　　H2：不同区域的市场机制对消费者住房购买行为的作用存在差异化。 　　2.2社会制度对消费者住房购买行为的作用 　　社会文化是消费者欲望形成的重要因素[9]，不同文化的消费者在行为决策方面存在显著的差异性[10]。不同区域的文化差异可以很好解释不同区域消费者行为的差异[11，12]，不同的社会文化对消费者行为会存在不同的作用机制，儒家文化会通过生活方式产生对消费者行为的作用[13]，而集体主义意识和长期意识对消费者行为存在直接作用[14]。20世纪80年代美国和英国推出住房信用贷款政策后，住房市场需求出现了急剧增加[15]。由此提出如下假设： 　　H3：如果消费者认同住房赋予的社会文化，就会产生积极的住房购买行为；相反，就会产生消极的住房购买行为。 　　H4：如果消费者对调控政策的效果持有悲观的预期，消费者就会产生积极的住房购买行为；相反，会产生消极的住房购买行为。 　　H5：不同区域的社会制度对消费者住房购买行为的影响存在差异化。 　　2.3社会网络对消费者住房购买行为的作用 　　生活方式会影响消费者行为，而生活方式和消费者的社会网络有关[16]，市场中出现的不同消费形态实质就是不同社会网络群体的消费行为作用的结果[17]，对134位消费者行为的分析，证实社会网络对消费者行为存在影响[18]，社会网络会通过口碑机制对消费者行为产生影响[19]。消费者对社会网络的信息和行为的信任度高，消费者要依赖社会网络的信息和行为进行评价，从而导致社会网络对消费者行为产生影响。由于不同区域的消费者对社会网络的依存性存在差异，