市场进入时序效应影响因素研究.docVIP

市场进入时序效应影响因素研究 　　摘要：文章通过文献研究，整合了相互分割甚至冲突的研究成果，发现市场进入时序效应的直接影响因素有5个方面：即市场进入障碍，消费者学习，营销组合变量，资源和技能以及迟缓进入者优势。由此产生的11个重要结论和市场进入时序效应模型，对系统识别市场进入时序效应有着十分重要的理论价值。 　　关键词：市场进入；市场进入时序效应；进入者类别 　　 　　一、提出问题 　　 　　在市场进入研究中最值得关注的是市场进入时序效应。相对市场份额随进入时间的续延呈现下降态势，而晚期进入者只有支付高昂的成本才可获得理想市场份额，我们把这种市场进入时序影响企业市场份额的现象称之为市场进入时序效应。 　　许多学者证实了市场进入时序效应的存在。Robinsonand Fornell(1985)以成熟消费品企业为对象。做过一项关于进入时序和市场份额之间的比较研究，发现率先进入者市场份额平均为29％，早期跟进者平均为17％，延迟进人者平均为12％。Urban et al.(1986)研究显示。第二个进入者如果定位与先驱进入者一致，花费同样的广告费用，平均市场份额仅是先驱进入者的71％，第三个进人者仅是先驱进入者的58％，进入时间越晚，相对市场份额越低。如果迟缓进入者的定位和广告费用均劣于先驱进入者，相对市场份额则更低。Robinson(1988)的工业品企业研究和Lambkin(1988)的新型和增长型两种企业研究都得到了与此相似的结论。 　　研究者从不同角度发现了市场进入时序效应的存在，但由于研究方法、理论缺口和样本异质性三个方面未达成共识，致使这种效应形成的原因研究出现了冲突和矛盾，尤其是进入时序效应全面的影响因素研究鲜有人涉足。本文通过理论研究试图达到三个目的：(1)市场进入时序效应的影响因素有哪些；(2)通过对市场进入时序效应影响因素的文献研究，可以演化的主张有哪些；(3)市场进入时序效应理论对率先进入者保持卓越的经营绩效有何借鉴意义。 　　 　　二、直接影响因素之一――市场进入障碍 　　 　　有关非第一个进入市场的企业研究中，大量的进入障碍转化为率先进入者优势(Kerin et al.，1992)，给率先进入者带来持续竞争优势，赢得超额利润和高的市场份额。 　　关于进入障碍，Von Weizsacker(1980)的论述是，企图进入一个产业的企业必须承担而相反守成者不需要忍受的生产成本。对于不同进入障碍的重要性问题，有以下一些重要结论。Orr(1974)研究发现，资本需求、广告强度和高集中度是最显著的进入障碍。Porter(1980)在广泛研究进入障碍的基础上提出了6种主要进入障碍，Day(1984)的进入障碍只包括Porter(1980)的前5种，把守成者的成本优势作为单一的障碍，包含规模经济、管理经验或者其它独特的要素。KarakayaStahlfl989)证实了在消费包装品和工业品两个领域迟缓进入者把Porter(1980)6种障碍作为重要的考虑因素，守成者成本优势是其中最重要的进入障碍。在烟草行业(Whitten，1979)和制药行业(Bond Lean，1977)的研究显示，政府的法规和政策是重要的进入障碍。以西方经典理论为背景，牛永革(2008)发现中国经济环境主要由资金、竞争和经营环境三种主要进入障碍构成，集中反映了14种不利因素，中国经济环境中不存在经典理论普遍认同的最重要的进入障碍――守成者的成本优势，同时发现中国最重要的进入障碍是守成者管理经验。 　　 　　市场进入障碍，有些是产业结构的自然属性造成的，如产业的市场容量影响企业最小有效规模经济，也决定最终容纳企业的数量，但绝大部分障碍是守成者有意创建出来的，其目的是阻止潜在进入者，如潜在进入者对攻击性报复的预期。守成者所构建的进入障碍，意味着潜在进入者必须支付额外的资源(相似的进入条件除外)才能有效地在市场中和前者进行竞争。进入障碍在某种程度上可使得守成者获得超额利润(Yip，1982)，Mann(1996)研究支持进人障碍影响利润率的观点。由此，提出如下主张： 　　P1：不同类型的进入障碍都会不同程度地对率先进入者优势产生贡献，进入障碍越重要，转化的率先进入者优势越显著； 　　P2：不同类型进入障碍导致迟缓进入者必须支付实实在在的额外资源，由此产生明显的成本劣势。进入障碍越重要，产生的迟缓进入者成本劣势越显著； 　　P3：迟缓进入者越难克服的进入障碍，对早期进入者的保护时间就越长，导致早期进人者获取有利市场地位的可能性就越高。 　　 　　三、直接影响因素之二――消费者学习 　　 　　消费者对率先进入者产品知识的学习，是通过其提供的市场教育获得的。这种学习会对率先进入者的信息产生信任和依赖，达到提升品牌知晓