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广告仿拟认知研究 　　提 要:概念合成理论为研究语言运用背后的认知活动――“仿拟”提供了一个统一的理论框架。仿拟是语言活动中的常见现象,广泛活跃于英汉广告中。据此,本文借助这一理论,从认知角度研究英汉广告中的仿拟,探究其意义建构和推理机制。研究发现,作为该理论中4空间之一的类属空间可以揭示广告仿拟副偏离产生的原因――待填概念与概念空位不吻合。 　　关键词:广告仿拟;概念合成理论;认知机制;类属空间 　　中图分类号:H0-05 文献标识码:A 文章编号:1000-0100(2010)01-0052-5 　　 　　The Cognitive Study on Parody in Advertisements 　　Luo Sheng jie 　　(Hunan Institute of Engineering, Xiangtan 411104, China) 　　Mental Space Theory, initiated in 1985 by Fauconnier in his Mental Space, has been developing rapidly and has developed into conceptual blending theory, which is rapidly emerging as a major force in cognitive science, and provides a unifying theoretical framework for a range of cognitive phenomena. Parody is common in language activities, and it is commonly seen in English and Chinese advertisements. This paperattempts to use this theory to seek a detailed analysis of parody withfocus on the meaning construction and reasoning mechanism of parody. Moreover, research has revealedthat the generic space, one of the four spaces in the theory, may serve to expose the cause of false derivation of parody in ads; that is, the filler is not identical with the slot. This finding helps us to avoid such phenomenon and guides us in making a parody. 　　Key words:parody in advertisements; conceptual blending theory; cognitive mechanism; the generic space 　　 　　1 引言 　　 　　广告(advertising)一词源于advertere,义为“唤起大众对某种事物的注意,并诱导至一定的方向所使用的一种手段”。好的广告必须具备推销能力(selling power),使人听到或读到广告后产生购买欲望;具备“记忆价值”(memory value),给人以深刻的印象,使人能随时想起某类商品的特点和长处。因此,广告必须引人注目,具有“注意价值”(attention value) 和“可读性”(readability)。为此,文学修辞手法成为一种必不可少的手段,包括仿拟。 　　 　　 　　2 仿拟与广告的融合 　　 　　仿拟是“‘仿’照某种现成的语言形式‘拟’创造出一个临时性的新说法的修辞方法”(徐国珍 2003)。仿拟的创造依赖于本体――摹仿对象,在此基础上产生新的语言形式就是仿体。仿拟意在推陈出新,收到某种表达效果,尤以诙谐幽默、讽刺挖苦为甚,容易给受众留下深刻印象,所以常常受到广告语制作者们的青睐。例如: 　　①“闲”妻良母(某洗衣机广告) 　　②“骑”乐无穷(某自行车广告) 　　 　　③中意空调,终身无“汗”。(中意空调广告) 　　①和②均采用谐音仿拟,即利用读音上的相同(似)之处,借助人们熟悉的字、词、句,将要表达的内容巧妙地融入其中,既在读音上与原来的语言形式保持一致,又通过这种替换将要表达的内容借助母体表达出来,实现二者融合,一语双关,一石二鸟,耐人寻味。如当人们看(听)到“闲妻良母”和“骑乐无穷”时,会马上