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平面媒体封面设计传播效果研究 　　【摘要】平面媒体封面设计系统不仅具有普泛意义上的美学符号，也具有在独立艺术媒介上艺术设计的审美价值。封面作为组织形象表征，设计过程必然是作者对受者接受美学的预期过程，即影响着设计者所要采用何种表现方式和平面媒体封面的传播效果。 　　【关键词】平面媒体；封面；设计；传播 　　我们一般把报纸、杂志等传统媒体通过单一的视觉、单一的维度传递信息的媒体称作平面媒体。与电视、互联网等媒体通过视觉、听觉等多维度来传递信息不同，平面媒体信息传播是单一的视觉维度，遵循视觉艺术的传播规律，其设计要考虑视觉传达审美心理。封面作为平面媒体的门面，是平面媒体发挥“美”的创造的第一块试验田。 　　一、封面设计美学符号的一般意义 　　平面媒体在基本美学意义上是视觉的艺术。平面媒体的封面，是指书刊外面的一层，有时特指印有书名、著者或编者、出版者名称等第一面。封面直接影响着视觉传达，对平面媒体的传播起到第一印象的作用，影响着受众阅读率和好评度。 　　（一）图像时代的可视包装 　　张海华在《新闻爱好者》2015年第9期《可视化：方法与旨趣――新闻媒介的视觉浪潮探析》一文中曾说：“当今社会人们对视觉的依赖已经越来越渗透到生活的各个方面，作为社会生活的重要表现者和建构者，媒介不可避免地体现着这一趋势。中国新闻界对于视觉的地位从未如此重视，越来越多的新闻媒介开始重视用可视化这种方式来讲述故事。”如果我们把传媒视作一种产品，那么封面无疑就是外在的包装，封面即广告。 　　在对外进行传播活动之时，刊物便是集体文化的集合，封面便成了最直观的代表自身形象的一个符号性的实体设计。它的作用犹如徽标，是人们在长期的生活和实践中，经过提炼、抽象与加工，形成的一种以图形来视觉化表达特定信息和精神内涵的语言方式。提高封面的传播效果，离不开平面媒体封面设计对传播效果的研究，这一研究作为应用学科，涉及心理学、色彩学、美学等领域，与时代背景、政治经济、历史文化等客观因素相关，但主客观领域的综合分析最终是要回到受众接受心理。 　　（二）从符号学看传播美学 　　为便于对平面媒体封面设计中的美学进行研究，我们引入符号学的研究方法。符号学研究的对象包括各种用以表达、交流、沟通的符号系统。 　　瑞士语言学家索绪尔被视为欧洲符号学之父，他找到能指和所指这两个词，二者的结合便构成了符号。能指是一个有形体或声音的存在物，用于描述所表达物本身，如字符、影像、物体、标志等，构成符号的物质形式部分；所指是能指所代表的抽象概念。能指和所指的关系是任意的，但又是约定俗成的，这种任意的约定俗成关系更多地体现出符号的文化性和社会性。比如“V”字形手势这一能指，在不同的文化背景之下，表达出不同的所指，可以单纯指“二”，可以指“胜利”，也可以指“侮辱”。索绪尔还认为符号组成符码的方式有两种：第一是系谱轴，是指被选用的一组符号；第二是毗邻轴，是指所选用的符号所传达的讯息。比如《意林》的封面设计，刊物标题、刊徽、主图，分别构成三组符号，即系谱轴，而这三组符号所构成的整体，即毗邻轴，成为《意林》总体视觉符号意义。 　　现代符号学中，美国哲学家皮尔士将符号分成三类，同样，我们也可以把平面媒体设计的美学符号普泛分成三类，即象征的、图像的、指示的。因为象征的符号，典型例子是语言（文字），虽然封面设计中少不了文字元素，但是图像构成及其指示性符号意义更为重要，为本篇重点探究。 　　二、封面设计元素的合理配置 　　封面设计的三大元素，一是花边，二是文字，三是图画。花边要求从“和”，即用色要同媒体定位相一致，修饰要便于用户体验。文字要求从“简”，即言简意赅，点到为止，并且字样也要简单、耐看。图画要求从“真”，无论是现实照片还是虚拟漫画，表情达意都要真实。 　　以《中国国家地理》为例，该杂志由中国科学院地理科学与资源研究所和中国地理学会主办，是一个学术教育型月刊，但在地理风光资源丰厚的中国备受推崇，吸引到热爱户外运动和旅游、具有环保意识、喜欢猎奇、从事商贸、运营媒体、痴迷摄影各类不同职位上的群体。如何让一本高端综合人文杂志让大众接受，它的封面设计起到了重要作用。 　　（一）花边配置 　　从花边上来说，《中国国家地理》的封面边沿是刊物的标志性红色，与美国《时代》周刊相同，非常醒目。但与美国《时代》周刊不同的是，《中国国家地理》的红色边沿会在右下方留一个缺口，位置又刚好是读者翻书之时手指接触书页的常规之处，小细节上的创意设计，一定程度上触发了读者思维潜在的阅读欲望。此外，二维码放置在封面的左下角，因为右下方缺口的设计，使得人在视觉倾向上聚焦于缺口，二维码放在相对立的位置，反而在整体封面中不会显得十分碍眼。 　　（二）文字配置 　　文字元素的配置，主要是从内容传播力上来下功夫，分为刊