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平面广告中背景特征对产品注意加工影响 　　摘要：本研究采用眼动记录技术，以42名消费者为被试，考察了平面广告中不同类型背景图片对目标产品注意效果的影响。实验为2（背景类型：实景图、抽象图）×2（背景与商品关系：相关、无关）两因素完全被试内设计。结果发现：（1）背景类型影响消费者对目标商品的注意加工，实景背景比抽象背景更能干扰消费者对目标商品的加工；（2）背景信息与目标商品存在相关时，背景对目标商品的早期加工影响较大；当背景信息与目标商品无相关时，背景对目标商品的中晚期加工影响较大。 　　关键词：平面广告；背景特征；注意；眼动记录技术 　　一、问题的提出 　　平面广告是商品宣传的主要途径之一，其带来的销售利润占总销售利润的20%左右。日常生活中，消费者周围有很多平面广告，但是能引起消费者注意、能使消费者对其进行进一步加工的广告则不是很多。根据AIDMA原则，广告只有捕获消费者的注意，才能引起消费者的兴趣，触发其购买欲望，加深对商品的记忆，最终促成购买行为。在这一过程中，注意是起始环节，也是最重要的环节[1]。 　　近年来，越来越多的研究者采用眼动记录技术来评估广告的认知效果[2]。由于眼动记录法具有实时性、实景性和客观性等其他方法所不具备的特点[3]，因此，通过记录和分析消费者观看广告时的眼动轨迹，可以了解消费者对广告的认知加工特点，进而可判断广告设计是否实现了客户目标。 　　一些研究采用眼动记录技术探讨了广告内容对平面广告的认知效果的影响。Rayner等人记录和分析了大学生浏览平面广告时的眼动特征，发现大学生对文本区域的注视时间显著长于图案区域，同时还发现，对广告浏览的指导语影响被试的注视顺序和注视时间[4]。Wedel等人研究发现，平面广告内容对消费者的注视顺序有很大影响，消费者通常先是关注关键信息区域，注视顺序是产品图片、文本，最后是背景[5]。Duchowski采用主观报告与眼动记录相结合的方法，发现消费者对平面广告中的自认为重要区域的注视时间显著长于其他区域；90?的消费者首先浏览图案区域，其次浏览文本区域[6]。 　　还有一些研究从排版方式的角度探讨了广告的注意效果。Lohse等人采用眼动记录技术考察了黄页广告的认知效果，研究者操作了黄页广告的类型和颜色。结果发现，幅面大小影响被试的注视顺序、注视次数和注视时间，大幅广告会被首先注视，并且被注视次数多，时间也长；广告图案影响注视顺序，有图案的广告先被注视；人们注视彩色广告的时间比黑白广告要长，注视次数要多，但颜色不影响注视顺序 [7]。白学军等人采用眼动记录法探讨了香水广告的版面设计效果，发现背景图案影响消费者对香水的注意加工过程，当以人物为背景图案时，消费者对位于广告左下角的香水注意更多，当以广告词为背景时，被试对位于广告左上角的香水注意更多[8]。丁锦红等人探讨了消费者浏览平面广告时的眼动特点，发现文本位置不影响消费者的注视时间；广告中适当的文字有助于广告内容的记忆[9]。 　　从上文可以看出，已有研究主要关注广告内容和广告排版方式对广告效果的影响，很少探讨广告中背景图画对广告效果的影响。已有关于场景视觉搜索的研究发现，复杂背景中目标的注视时间和注视次数显著少于简单背景[11]，表明图画背景影响人们对目标的加工。对于平面广告的构图而言，都是将目标商品放置于一定的图画背景之中。那么需要关注的一个问题是，不同类型的背景对消费者加工目标商品的过程有无影响？ 　　基于此，本研究采用眼动记录法，探讨消费者浏览平面广告时广告背景图片对目标商品注意加工的影响。经过对现有平面广告进行分析，确定了两个关注因素，一个是背景图片类型，分为实景图和抽象图；二是背景图片信息与目标商品的关系，分为有关和无关。研究假设，实景图片比抽象图片更吸引消费者的注意，背景信息与目标商品相关时比无关时更能促进目标商品的加工。 　　二、研究方法 　　1.被试 　　采用招募的方式随机选取42名成年消费者为被试，其中男性23人，女性19人，平均年龄26.9±7.3岁，所有被试的裸眼视力或矫正视力均在1.0以上，没有色盲等眼疾患者。 　　2.实验设计 　　实验为2（背景类型：实景图、抽象图）×2（背景与产品关系：相关、无关）两因素完全被试内设计。 　　3.实验材料 　　实验材料的选择主要经过以下几个步骤：（1）搜集了多张平面广告的彩色图片，组成材料库；（2）对材料库中的平面广告进行分析，结合实验设计，选取符合实验要求的图片32张；（3）根据实验要求对图片进行进一步加工处理，去除了商标和一些可能会干扰被试评价的线索。另外，选取4张图片作为练习材料。 　　4.实验仪器 　　实验仪器为SMI RED型非接触式眼动仪，采样率为250Hz。实验材料通过21.5英寸液晶显示器呈现，显示器