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平面广告文案中标题创作研究 　　摘要：随着近年来广告的不断成熟与发展，广告已经成为企业发展不可或缺的重要手段和工具，广告业也成为国民经济不可缺少的重要产业之一。作为四大媒体广告之一的平面广告在其中发挥着重大的作用。广告文案是广告作品中的重要组成部分，一则完整的广告文案主要包含了标题、正文、广告口号、附文（或随文）四部分。文章重点对平面广告文案中标题的创作原则、创作步骤（或技法）进行了研究。 　　关键词：广告文案；标题；创作原则；创作步骤 　　中图分类号：TP37 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2015）02-0192-02 　　Abstract： With the growing maturity and development of the advertising in recent years， advertising has become the enterprise development indispensable important means and tools， advertising has become one of the important industries of the national economy indispensable. As one of the four big media advertising print advertising in which plays a significant role. AD copy is an important part of advertising works， a complete copy of the main includes the title， text， advertising slogans， enclosure （or article） four parts. Articles in the plane advertisement creation principle， the steps of the title （or technique） were studied. 　　Key words： advertising copy； the title； the creation principle； creative steps 　　随着近年来广告的不断成熟与发展，广告已经成为企业发展不可或缺的重要手段和工具，广告业也成为国民经济不可缺少的重要产业之一。作为四大媒体广告之一的平面广告在其中发挥着重大的作用，而平面广告文案中标题的创作则是决定整个广告作品成败的重要因素。一则好的平面广告必须具备一个好的标题，一个有创意的广告标题能够快速而有效地创造出经济价值。因此，本文研究平面广告文案中标题的创作将具有非常现实的意义。 　　1 广告文案的含义 　　广告文案是广告作品中的重要组成部分，广告中可以没有声音，没有画面，没有语言，但是一定有文案。广告文案在广告作品中起到了画龙点睛的作用，是信息的主要载体。广告文案一般分为平面广告文案、广播广告文案、影视广告文案等。 　　对于广告文案定义的界定，国内外有很多不同的意见和看法。国外对广告文案的界定是：已经完成的广告作品的全部语言文字部分[1]。个人觉得我们应该这样来理解这个定义： 1）广告文案应该是广告作品中的语言文字部分； 2）广告文案是依附于广告作品而存在的，而不是与广告运作有关的所有文字方案，比如：广告策划书、媒体计划书； 3）在平面广告和广播电视广告中，文案的体现形式是不同的，报刊杂志等平面广告的文案主要体现在文字，而广播电视广告的文案主要体现在人物的有声语言和字幕。 　　2 广告文案的构成要素 　　一则完整的广告文案主要包含了标题、正文、广告口号、附文（或随文）四部分。广告标题是对广告文案命名或表现广告主题的题目，是广告文案主要内容的高度概括。广告标题一般放在广告的最上方、最显著的位置，并以特别字体或特别语气突出表现的语句，是整个广告最重要的部分。广告正文是对广告标题的解释，或是对所宣传的产品（服务）的详述。按照标题所承诺的事项仔细而认真地写好第一句话，如此写下去直到把标题中蕴含的内容完全写完。广告正文主要分为开头、中间和结尾三部分来完成，开头主要是接着标题来写，中间部分主要是描述广告产品相关信息，结尾部分主要是进行号召。广告口号也叫广告主题句、广告中心词、广告标语等，是企业为了加强受众对企业及商品的一贯印象，在广告中长期反复使用的一语中的、口语化的、能充分体现表现商品特性或企业理想的句子。广告口号主要具有信息单一，内涵丰富；句式简短，朴素流畅；反复运用，印象深刻等特征。附文也称为随文，是广告文案中的附属部分。附文一般是提供广告主或经销商、