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平面广告设计创新途径分析 　　摘要：在概括了现代平面广告设计的地域性、视觉传达性、审美性、娱乐性等四个主要特征后，基于创新理念，对现代平面广告创新中的色彩、形状、质感、结构等四个主要元素作出具体的分析。 　　关键词：平面广告设计　创新途径　要素 　　 　　20世纪90年代以后，世界广告业逐渐成为一种独立与成熟的产业。平面广告也受到了现代广告思想的洗礼，在其设计方面有着鲜明的特征，并将出现越来越多的创新亮点。 　　 　　一、现代平面广告设计的特征 　　 　　(一)地域性 　　从全球范围来看，文化差异的地域性是不可避免的。例如，东方的思维方式通常是精神的、感性的、内向的、综合的，而西方的思维方式通常特点是物质的、理性的、外向的、分析的、客观的。因此，对于外来品牌来说，想要进入中国市场，应努力适应中国的文化环境，这样才能被中国消费者接受。 　　 　　(二)视觉传达性 　　较之纯艺术绘画、雕塑等等为主要内容的视觉欣赏客体而言，视觉传达带有明确的目的性，其本质就是通过设计，将特定的视觉信息最准确地、最快捷地传递给大众。现代平面广告要求以单纯、强烈、美观又易于识别的视觉形象来吸引大众，因此，需要要把视觉传达设计与现代审美艺术结合起来，以创新为前提，充分准确地向公众传达信息。 　　 　　(三)审美性 　　平面广告中的图形图案总会占据广告画面的大部分甚至全部，地位非常重要。图形图案设计的重要作用在于：它以艺术的形式将包装内容主题形象化，人们单凭视觉即可直观地从图形图案中，直接或间接地感受到商品内容及所带来的需求欲望。出色的图形图案(包括色彩)往往会吸引人们的视线，成为传达商品信息、刺激消费的重要媒介。因此，图形图案设计应典型、鲜明、集中，并有独特的构思。 　　 　　(四)娱乐性 　　广告时刻都以它无孔不入的威力渗透到了我们生活空间的每个角落。由于人们工作日益紧张，在接受广告信息的同时，更想得到消遣、娱乐和艺术享受。广告不仅仅能传达信息，而且要有娱乐性、艺术性，才能更好地满足人们心理上的审美需要。 　　 　　二、现代平面广告创新要素分析 　　 　　(一)色彩元素 　　红、橙、黄、绿、青、蓝、紫七种基本色再加上黑、白、灰不同属性的组合与搭，使我们的创意与表现无穷。色彩的直感性最强，设计的难度也相应较大。 　　用色的美学在设计中应统领把握以下几点。(1)色的单纯。设计用色的单纯化为首要原则，原则上一般用色在2--3种之间。(2)色的节奏与韵律。节奏是变化中的秩序，韵律为秩序中的变化。如果从音乐的角度来理解，七个音符与七种色彩各自演绎的跳跃与律动，在情绪渲染、情感激发与记忆留存等方面有很多相通互易之处。(3)色的主从与色调。主次分明成为人们了解、洞悉事物属性的思维秩序。在设计用色中，也应有主有从。 　　色彩具体运用中还有一些应兼顾考虑的因素。(1)色的象征与偏好。这是不同文化环境下思考差异的沉积。如白色在西方象征纯洁的天使与美好的爱情，而在中国为哀悼之色。(2)针对不同对象的惯常定位色问题。如代表着柔美、温和、素雅的粉红、亮黄、淡紫被定位为女性色彩；而深蓝、中灰等又为男性常用色。(3)适当关注流行色。不同时期，由于社会思潮的主流和时代对色彩的审美要求会有差异，因此，选色也应该把握时代潮流的变化。 　　 　　(二)形状元素 　　形状是视觉表述的基础。所有的形归纳为点、线、面、体四类。 　　点具有定位性与凝聚性的特点，最大魅力在于形成趣味中心与吸引视觉移动，进而制造心理张力，引发潜在意念。对点的理解可解析出三个层次：一是视觉引导作用。点的构成方式会对画面的光影与肌理效果产生影响。由视觉调动“触觉”并使二维的设计传达出“立体的表情”。在广告设计中，对于引发心理的亲和与情感的共鸣具有重要作用。 　　线是设计中最基本的构成。线条语言的最感性之处是传达情感，效果要比点强烈。但线条又是理性的，具有很强的造型力。线的长短、粗细、形态、走向以及种种笔触效果刻画了它的性格，同时代表着特定的风格与形式，能带给我们不同的感觉。尤其是多线之间的构成关系，即线的排列、组合方式渐进、转折、渐隐、方向性、延伸等，可在塑型的基础上启发连续思维，带来节奏与韵律的美感。 　　对于面而言，可以通过个性的形式传达相应的信息、意象、内涵等，从而成为广告设计作品主题与主旨内容的提炼。面可被图形化、图像化、图案化、符号化以及文字化是让观者直接或间接品读和体会设计思想与创意理念的载体。 　　将体归为平面的形中，是对平面广告的设计思维进行提示。通过平面的形来表现三维空间意象的实，即“虚体”，它产生于视觉的深度错觉。这种错觉源于形的构成本身所形成的空间张力使之在直觉层面被感受到一种心理空间。设计中，许多梦幻般的构图受此启发，一些超现实、反