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给力2011：品牌力突围 HYPERLINK /blog/ \l m=0t=1c=fks_084066085095080067082094087095081080080064085081080 \o 品牌观点 品牌观点 2010-10-08 15:39:36 阅读35 评论1 ??字号：大中小?订阅 ? 中国酒水品牌力的围城之困： 品牌老化、空心化现象泛滥，价值主张不明确，品牌同质化严重，消费者话语权时代，品牌个性将如何塑造？ ? 品牌力，助您走出品牌力围城： ?? (品牌力模型） “品牌力”通过对品牌“支撑点、利益点、差异点”的研究，从品牌自身、消费者、竞争者三方面综合分析，进行品牌定位，挖掘品牌核心价值，并赋予品牌独有的文化内涵，满足消费者的理性需求与感性需求。 1、差异点： 就是找到与竞品的根本不同之处，并加以区隔，让消费者明白你卖的是什么，与别人有何不同。 2、利益点： 就是找到品牌承载的被消费者迫切需要的价值，即找准核心需求，让消费者知道买的是什么。 3、支撑点： 就是整合提供能够增加消费公信力的社会资源支持，让消费者知道为什么敢买。 ? ?【案例解析Ⅰ——大泉源】 深挖“非遗”资产，打造强势品牌 ——大泉源品牌全案纪实 ? 机遇与挑战并存，大泉源如何腾飞？ 2008年6月7日，大泉源酒传统酿造技艺被国务院认定为“中国非物质文化遗产”。作为第二批国家级非物质文化遗产白酒品牌，对于地产白酒来说，将是一场新的机遇和挑战，大泉源酒如何借势“非遗”提升自身品牌力？这是摆在企业面前的重要课题，关乎企业未来命运。 ? 高举“非遗”牌，打造“非遗般的品味” 我们认为，通过“非遗”牌提升大泉源酒的品牌形象，必须充分挖掘品牌和消费者的内在联系，从稀缺资源、文化价值角度与竞争品牌进行差异，为大泉源酒找到了独特的品牌诉求： 以“非遗”资源为原点 作为闻名遐迩的关东第一泉——大泉源，源起满清王朝，300多年古井历史为大泉源的品牌塑造提供了深厚的文化根基，一代代的历史美誉让大泉源的“酒香”恒久流传，恰逢2008年大泉源酒传统酿造技艺被认定为“中国非物质文化遗产”，所以大泉源品牌文化的塑造应该立足于“非遗”，这就是企业最独特资产。 同时，“申遗”主要是从酿酒技艺的特点、历史及传承等来展开的，好的品质除了好山好水，当然需要好的酿酒技艺。因此，“非遗”就是大泉源酿造好酒的品质体系。 ? 大泉源酒考古四大发现  如何利用“非遗”优势？ 得天独厚的“非遗”资源，让我们可以从稀缺资源、文化价值角度为大泉源酒找到了“非遗般的品味”的品牌诉求。正如：大泉源酒，400年的世代传承,历经了从古典到经典、从经典到时尚的升华，终成传世玉液，点点滴滴，为尊贵的您在细细品鉴之时，与传奇之酿中深厚的文化心神交融。我们的目标就是实现插位营销，达到“南有水井坊，北有大泉源”的效果。  ?“非遗”优势给消费者带来什么？ 稀缺资源的独占，满足了中高端消费群体对珍稀品质的追求；文化价值的积累，对接中高端消费群体对高贵品味的欲求。所以，大泉源“非遗”的品牌资产满足了中高端消费群体追求稀贵品质、彰显尊贵身份的消费需求。 ? 打造“非遗”三步曲 品牌的传播需要精准性和延续性，我们坚持让传播效果最大化、最优化。大泉源在品牌传播上以“非遗般的品味”为主题，坚持“三步走”的整体传播战略，根据不同传播阶段，循序渐进地推向市场。 第一阶段，市场引爆。 在市场上形成高度的影响力，形成与大泉源品牌定位相符的知名度，一鸣惊人。如通过在大泉源非物质文化遗产被国务院批准后开展大型庆典、大泉源历史博物馆建立、品鉴会、大泉源工业园区一日游等活动，营造新闻事件，最大限度地吸引行业关注和消费者眼球。 第二阶段，植入营销。 为了增加品牌知名度，让广告效果产生“润物细无声”的作用，在此阶段我们除了常规的推广手段外，还特别注重软性广告的植入，并辅以相关线下促销推广。特别是通过电视植入广告的方式，取得很大成功：《闯关东2》由于其剧情和体现的创业精神与大泉源酒业历史文化相吻合，正好成为大泉源酒传播新形象的最佳载体。通过植入式合作，将大泉源酒的非遗文化在剧中得到活生生的再现，成为东北酒文化的一幅缩影。全剧共有8处大泉源酒文化的剧情，5处对白台词，对迅速提升大泉源品牌形象，将产品尽快进入全国市场起到推进作用。 第三阶段，明星代言。 为了扩大品牌的知名度，大泉源还重金聘请了《闯关东》剧中主演之一张桐作为品牌形象代言人。张桐的个人气质与大泉源的品牌个性非常契合，从而达到通过名人作为意见领袖带动目标群体消费的目的。 ? 1亿，只是一个开始… 大泉源酒通过我们系统的品牌规划、导入全新品牌形象，进行精准的品牌传播，销售额从08年不足5000万到09年突破一个亿，成为东北地区成长最快的地产白酒品牌。 ? ? 【案例解析Ⅱ——吉久