系统功能语言学视域下交互式广告中人称的人际意义研究.docVIP

系统功能语言学视域下交互式广告中人称的人际意义研究 　　摘 要：随着社会的发展，广告的种类日益增多，在商品营销中扮演着重要的角色，力图吸引消费者的注意，引导消费者消费。本文以系统功能语法为理论基础，对交互式广告中人称的人际意义进行研究，揭示人称的灵活运用对推销商品与服务的作用。希望为广告设计者提供更多思路，并帮助消费者更好地理解广告的实质。 　　关键词：系统功能语法；人称；交互式广告；人际意义 　　随着社会传媒的迅速发展，各式各样的广告不断出现在人们生活中，并扮演着越来越重要的角色。广告语设计者往往为了实现商家的目的，会利用语言的多方面功能设计广告，提高广告的可信度和可靠性，以拉近与消费者的距离。 　　一、系统功能语法中的人际意义 　　以韩礼德为代表的系统功能语言学派认为，语言是人类社会活动的产物，语言的性质决定了人们对语言的要求。作为一种交际工具，语言承担着各种各样不同的功能，包括概念功能、人际功能和语篇功能。其中，人际功能在社会语言学中扮演着重要的角色，而语言对建立并维持他们之间的社会关系起着重要作用。 　　语言的人际功能是讲话者作为干预者的“意义潜势”，是语言的参与功能。语言除了具有表达讲话者的亲身经历和内心活动的功能外，还具有表达讲话者的身份、地位、态度的功能。人们在交际过程中往往会根据不同的情境变换交际角色，在人际交往之间建立某种关系。系统功能语法认为人们在交际中主要有两个言语角色：一个是给予，另一个是求取。日常交际中，人们交换的内容既可以是信息，也可以是物品或服务。 　　二、交互式广告中人称的人际意义及功能 　　韩礼德认为，人际意义部分包含于人称系统中，或作为人称代词，或作为物主代词。人称代词的指代并非一成不变，不同的情境下有不同的指代。 　　在广告语篇中，一旦场合发生变化，人称系统所指代的言语角色也会随之发生变化，且人称的实际运用并不总是和语法上的第一、第二和第三人称相一致。人称代词的运用可以在一定程度上反映人际关系的亲疏，广告语篇中人称代词的合理运用可以在广告主和读者之间营造一种和谐亲密的气氛，有利于广告主宣传其产品和服务，并达到一定商业目的。 　　在交互式广告中，人称系统的运用可以创造一种亲密的气氛，缩短与读者的社会和心理距离，劝说读者采取相应的行动。同时不同人称代词的使用或结合也可以增强广告的说服力，带来更直接的宣传效果。同一人称代词在不同的场合下可以指代不同的言语角色，在不同的情境下应选用不同的人称代词，如： 　　例1：We relentlessly pursue the edge of innovation. We master impossible materials. We make possible. We think in curves， manipulating the hardest elements， bending glass at 800 degrees Celsius. 　　这是三星S6edge手机的广告。在这个广告语篇中，广告主使用人称代词“we”指代三星企业，并没有直接使用三星公司的名称。这种称呼可使广告主直接同读者在广告语篇中进行交流，同时也使三星公司的形象更生动化，并有利于营造一种较亲密的气氛，使听话人减轻心理防备。 　　第一人称也可指消费者，如： 　　例2：I gotta get out of here. Which way？ I don’t know. What am I looking for？ Something I can’t see. I can feel it. It’s magic. Sauvage Dior！ 　　在此广告中，第一人称“I” 指代的是使用过迪奥这款旷课男士淡香水的消费者。广告撰写人从消费者的角度描述了消费者使用这款香水的体验和感受，以使其广告显得更加客观真实，增加其广告的可靠性和说服力，同时让读者看到大家是站在消费者的立场，会增加其对广告的认可和信任。 　　第一人称可既指生产商又指消费者，如： 　　例3：Do sports cars still have a place in this world？ Yes， now more than ever. Because each and every day we face a simple choice. We can choose to live life to the full， or not. Whatever we do， we must do it with intensity. Learning to walk， playing the piano， raising a child， driving a sports car. 　　?@是一则保时捷