古井酒营销实况(doc13).doc

古井酒营销实况 在阜阳乃至皖西北的白酒市场上，临泉文王贡酒因独特的香型、入口绵甜、窖香突出、回味悠长，饮后不上头等特点征服了消费者，并以高质量低价位的营销策略而畅销多年。但是，从2005年春节至今，古井淡雅酒在阜阳迅速畅销，迅速蚕食文王贡、高炉家、口子等中档酒的市场。 ??? 其实，文王国窖酒（包括一品文王贡）的香型、口感不比古井淡雅酒差，为何我们销不过古井淡雅？古井淡雅的优势在哪里？那么，我们临泉文王贡酒又该如何应对？ ??? 俗话说，“知己知彼，百战百胜。”只有了解其制胜的原因，文王贡酒才能绝地反击，后来者居上。 ??? 一、古井淡雅为浓香型白酒，还具有优雅淡雅的特点，口感好，喝多了不头痛。 ??? 淡雅型的古井酒特别好喝，其口味、风格更适合现代人的口感了，这些微妙的变化集中表现为：酒度数多为４２度和３９度，幽香淡雅，甘美醇和。香气并不很浓，给人很柔和的感觉，品味则更具有“醇、绵、净、爽”等特点。 ??? 从其内在的微量成分入手，我们可以分析其深得消费者喜爱的原因。 ??? 色谱分析报告表明，作为一种白酒产品，淡雅型古井酒成分中变化最大的是酸，淡雅古井酒的乙酸、丁酸、己酸较一般白酒，明显偏低，分别为227.1mg/L、53.1mg/L、226.4mg/L；其次是醛和醇，淡雅型古井酒的乙醛为80.1mg/L，淡雅型古井酒的正丁醇、异戊醇、正己醇含量也明显较低。高级醇较低，能产生一定的清香味，因为少量的高级醇能衬托酯香，使香气更丰满。过多则辛辣苦涩，易上头，容易醉。还有一大特点是淡雅型古井酒的丙二醇和甘油含量较大，增加了酒的甜味，使酒有柔和，醇厚之感，使酒入口甜，落口绵。 ??? 从理化卫生指标来看，42度淡雅古井酒和50度淡雅古井酒与一般白酒相比较，总酸明显较低，淡雅古井酒总酸平均为0.79；总酯也相应较低，淡雅古井酒的总酯平均为3.16。另外，淡雅古井酒的己酸乙酯、甲醇、杂醇油、固形物含量均比一般白酒低了很多。 ??? 从以上的数据分析可以看出，淡雅古井酒微量成份中的酸和醇明显低于传统大曲酒，以其优雅淡雅独特的魅力吸引着不同层次的消费群体。 ??? 二、古井淡雅的包装具有竞争力。 ??? 古井淡雅的外包装为普通纸盒，酒瓶虽是造型独特的瓷瓶，但印制的花纹有点模糊，猛一看显得高档，细看则有点粗糙。注意，这就是它的包装竞争力：首先，它的包装成本低。为其低价竞争提供了条件。其次，作为中档酒，在酒瓶的外形上一定要给人一种看似高档的感觉。因为这样能让一般的消费者感觉高档，特除的消费者虽然感觉有点粗糙但认为这是中档酒，也就无所谓了。 ??? 古井淡雅的礼品包装为四瓶装，非常适合送礼。要知道，在阜阳送礼，购买酒水的预算为150元左右（一般的关系），最好是四瓶，如果是两瓶就显得太少。古井淡雅四瓶的礼品包装市场零售价为120元（不含美金、人民币）和140元（含美金、人民币）。 ??? 而礼品文王国窖酒的包装是:外面纸盒太精美、防伪技术较强（虽是中档酒的包装，但增大了包装成本）、里面的却为普通酒瓶（包括一品文王贡），给人的感觉一般（不象是中档酒）。礼品装却为两瓶装（零售价为150元）。如果送人两瓶太少，送四瓶又超出了预算。其他的中档酒如醉三秋等为6瓶装（零售价在168元），同样超出了消费者的预算。可见，包装对消费者的影响也是很大的。 ??? 三、古井淡雅的价格具有竞争力 ??? 在人际交往中，酒也是面子的标志，有什么样的客人，一定喝什么价位的酒。但对一般的消费者（也是最大的目标消费群）来说，价位是其消费考虑的主要因素。 ??? 一般消费者请客时或酒席上（包括婚宴）的消费心理： ? 　·招待普通客人时，本地有个还可以的牌子，价格也还合适，二、三十元，肯定就用它。 ??? ·在朋友聚会吃饭，一般都是喝比较合大家口味的品牌，二、三十元的居多。 ??? ·婚宴招待用的白酒，一般都是喝现在比较流行的品牌，价位在二、三十元。 ??? ·我们来看一下古井淡雅的价位，它的市场零售价是38元/瓶，酒店价为48—58元/瓶。而且里面还有美元和人民币等促销品（最少也是5元人民币）。虽然38元的价位超出了消费者的预算，但去掉至少的5元人民币促销礼品，也就在30元略多一点点。消费者感觉不会心痛。再说，酒店价虽为48—58元/瓶。但现在的酒店都允许自得酒水，招待普通客人、朋友聚会、婚宴招待多自得酒水。这样一来，38元/瓶古井淡雅就很受欢迎，因为古井淡雅既满足了面子：你看我们喝的是38元—58元/瓶的酒；又没有超出预算：也就在30元略多一点点，很实惠。 ??? 醉三秋、一品文王贡的价位多在28元，虽然有价格竞争力，但不能满足消费者的面子（大只认为是你是28元的酒，而不是38元—58元/瓶的酒）。??? 文王贡酒如何应对 ??? 一、包装和价位跟进策略： ?