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PAGE 个性DIY营销策划方案 一、DIY文化概述： 源起—— DIY是一个在1960年代起源于西方的概念，原本意指不依赖或聘用专业的工匠，利用适当的工具与材料自己来进行居家住宅的修缮工作。虽然起源不明而且可能是渐渐形成的概念，但通常提到DIY这用语的兴起，常常会归功于一位英国的电视节目主持人与工匠贝利·巴克尼尔（Barry Bucknell），他最早明确定义DIY的概念并且大力推广，使得这一用词广为人知。 概念—— 虽然在一开始的时候，DIY这用语主要是专门针对住房整修、庭园维护时，人们不想花费太多的费用找寻专业人士施工，而是利用自行购买或租用工具与购买来的材料，在闲暇时自行整修房屋的行为。但渐渐的DIY的概念也被扩及到所有可以自己动手做的事物上，例如自行维修汽车与家电产品，或甚至购买零件组装个人计算机等，没有特别明确的使用范围定义。DIY的目的也由一开始时节省开销的理由，慢慢地演变成一种以休闲、发挥个人创意或培养嗜好的风气。DIY的用词也越来越广泛，比如拼布DIY，美食DIY，发型DIY，等等。 特点—— DIY的几大关键词： 1、个性：DIY产品具有与众不同的特质，每件产品都打上了制作者深刻的个人烙印，这点与工业化大生产批量制造出的、千篇一律的流水线产品截然不同。 2、自我：DIY强调的就是“自己动手做”、“凡事靠自己”，其号召大家开动大脑，用自己的双手去创造。竭力表现内心情绪，彰显个人风格魅力。通过DIY，呈现在我们面前的，是真正属于我们自己的产品。 3、减压：DIY的理念是源于自然，回归自然。它令我们得以放松身心，惬意地感受生活中的美好。因而具有减压的作用，对于繁忙都市整天忙碌的年轻白领具有致命的吸引。选择DIY，就好象给生活加了点糖！ 4、对过程的强调：DIY的根本魅力并非体现在最终做好的成品上，而体现在制作这一成品的过程中。过程比结果更重要，形式比内容更重要，只有亲身体验制作的过程，只有自己动手、动脑，我们才能真正感受到DIY的独特魅惑。 本人的营销方案从始至终都将围绕这四大关键词进行，即如何树立BIERNIKE的独特个性风格，如何让大学生及年轻白领从充满趣味、快乐无比的DIY体验过程中，减轻压力，获得成长，找回真正的自我！ 二、DIY鞋子： （一）受众分析 DIY鞋子主要面向大学生及青年白领群体，这些受众的共同特点是： 1、有着敏锐的时尚触觉；热爱流行事物，喜欢追逐潮流； 2、有强烈的自我意识，行事我行我素；追求与众不同的感觉； 3、购买力一般，无法承受过于昂贵的生活用品支出。 （二）产品分析 帆船鞋（Boat Shoe），最舒适休闲穿着选择之一，主导悠闲与慵懒生活风格，引导学院风与年轻时尚潮流。 使用顶级皮革，采取传统手工制作方法制作而成。柔韧透气，工艺复杂。鞋底采用水波纹设计，止滑防滑。排水排气，易穿易脱。款式多样，可随意搭配，代表着一种随性自在的生活态度。 S：客户可自主设计图案，搭配颜色和字母、数字。张扬个性，引领潮流。 W：认知度不够，品牌知名度低，得到目标群体认同需相当长时间，并付出相当的努力。 O：目标群体人数巨大，张扬个性渐成时代趋势。因而，品牌发展潜力无穷。 T：模式可能被竞争对手复制，有被模仿和被超越的威胁。 （三）竞争对手分析 据我所知，提供鞋子DIY服务的国外有Zazzle，国内有SoloDIY等。其产品图案完全由买家自定义，也可以挑选由店家设计的系列图案。这种鞋的主要材料采用超纤PU，材质轻，韧性与延展性好，价格比牛皮等皮质更为昂贵。鞋子表面图案可以由买家个性设计，日常生活的各种图案经过处理，再镭射到鞋面。镭射具有单色性好、方向性强、亮度高等特点，较之传统手绘，图案精细，不会丢色或脱落。 （四）品牌定位 一个好的品牌，定位一定要准确，形象一定要鲜明。提到空调，我们就会想起格力；提到祛火的饮料，我们就会想起王老吉。同样的，要迅速建立品牌打开市场，我们就必须给BIERNIKE的DIY鞋赋予一种极具个性的品牌形象，将其与青年人所推崇的时尚、自我的生活方式联系起来。并竭力使目标客户群体在脑海中形成条件反射，提及时尚、个性、青春这些元素，提及张扬自我、追逐流行、轻松减压的方式，就自然而然地想起BIERNIKE品牌，想起上BIERNIKE进行鞋子DIY。 基于此，我将BIERNIKE的DIY鞋定位为——一种不可或缺的青春元素。它的核心诉求是：你的青春，不能缺少这样一双鞋！ 此后，公司的各种宣传、推广策略和手段均围绕这一核心诉求进行，其终极目的就是使BIERNIKE的DIY鞋成为年轻人追逐的新的时尚焦点，甚至达到“年轻人一旦少了这样一双DIY鞋，便觉得自己很落伍、很OUT”这样一种效果。 （五）宣传策略 主广告语：你的青春，不能缺少这样一双鞋！ 给BIERNIKE的DIY鞋赋予生命，赋予爱情