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影响客主交互行为文化因素分析 　　在跨文化旅游中，不同文化群体间的文化差异是影响客主交互行为至关重要的因素。本文从明晰旅游者与东道主的概念入手，对影响旅游者―东道主交往的一系列文化因素进行了详细分析，最后得出如下结论：文化通过影响旅游者与东道主相互间的知觉，进而影响客主交互的效应和结果。在此基础上，作者提出了引导积极知觉形成的一些建议。 　　一、相关概念 　　（一）旅游者与东道主 　　旅游者与东道主的含义较为宽泛，许多研究中并没有对不同类型的旅游者与东道主作出区分，导致了两者定义的模糊性。尤其在跨文化旅游当中，旅游者与东道主的定义更显得尤为重要。 　　本文中对“旅游者”采用的定义为：旅游者是一个来自海外的、有不同文化背景的短期访问者，为了度假、商务、学习、家庭、体育或会议等目的来到度假目的地，其逗留时间不少于24小时而不超过12个月。 　　本文中所涉及的东道主是指“职业性东道主”（Nettekoven，1997），即：被访问国受雇于旅游行业而为旅游者提供服务的国民，如酒店经理人、前厅部工作人员、餐饮服务员、海关官员、导游、领队、出租车司机等。 　　（二）客主交互 　　社会交往用以指称“发生在一定情况下的个人联系；或者指涵盖了非常宽泛的各种不同行为的互动，从观察其他群体的成员但不与之交流，到长时间的亲民联系，等等。”（Cook Sellitz，1995）每一次社会交往都是涉及人的，总是发生于至少两人之间，因而也常常被称为一种人际相遇（personal encounter），这种人际相遇可以发生在许多不同的情境中。旅游者与目的地东道主的交往既是旅游情境中的社会交往。本文将旅游者―东道主之间的交往，即客主交互（tourist-host interaction）行为，界定为发生在旅游者与东道主之间的个人 　　相遇。 　　二、影响客主交互的文化因素 　　影响客主交互的因素有很多，包括时间与空间因素、文化因素、交流因素等。这些因素主要通过影响客主交互的意愿或者机会，来影响客主交互行为的效应与结果。本文将以来华东亚（日本、韩国）、北美（加拿大、美国）旅游者为例，分析影响客主交互的文化因素。 　　（一）文化价值观 　　文化价值观上的差异从根本上导致了旅游者知觉上的差异，影响到客主交互行为。表1根据克拉克洪与斯特罗德贝克（Kuuekhohn Strodtbeck，1961）的价值取向理论，从五个方面对东道主文化群体（中国）和东亚、北美文化群体的不同文化价值特征进行了对比分析。 　　经过分析可以得出，两种不同的文化群体由其文化价值观所决定的旅游行为是非常不同的。日韩旅游者的旅游行为特征表现为：有秩序、自律、顾面子、被动、群体活动、集体主义、自尊以及名誉等等。而北美游客的旅游行为特征则表现为：喜新乐奇、亲近自然、自由流动、目的性强、个人主义和宽厚待人等。 　　日韩文化与中国文化同属于东方文化圈，由于自古以来受中国文化的影响较大，日韩文化价值观与中国有很大的相似性，文化差异较小。而北美文化属于西方文化圈，与东方文化差异很大。处于不同文化群体的旅游者与东道主之间，会由于文化价值观的差异而在客主交互的过程中表现出对交互的不同态度、知觉，进而产生不同的交互效应。 　　（二）文化间性 　　在客主交互过程中，旅游者与东道主之间文化的相似性与差异性程度起着非常关键的作用，这就是“文化间性”。 来自非常相似的文化的旅游者与东道主之间的交互是文化间性最低的，而来自非常不同的文化的旅游者与东道主之间的交互，其文化间性的程度则是最高的。根据客主文化背景的相似性与差异性，也就是文化间性的不同程度，可以区分出三种主要的文化间相遇的类型： 　　A.个体的文化背景是相同的或相似的。 　　B.个体的文化背景是不同的，其差异性是细微的与互补 　　性的。 　　C.个体的文化背景是不同的，而且其差异性是重大的与互不兼容的。 　　东亚旅游者与中国东道主的交往属于前两种类型，在客主交互过程中，因为二者有着很大的文化共性，所以他们之间的文化间性程度很低，能够准确地相互理解，产生有效的社会交往。而北美旅游者与中国东道主的交往则属于第三种类型，即旅游者与东道主被较大的文化差异所分离，他们之间的相似性很小甚至完全没有相似性，文化间性程度很高，因而很容易产生误解、摩擦与冲突，从而造成客主交互的中断。 　　然而，从另一个角度来看，文化的相似性也可能削弱旅游者的交互意愿。旅游交流具有交流意愿的文化差异递增规律，即文化差异性越大游客交流意愿越强。文化的异质性是旅游动机产生的主要原因之一，如果客主两种文化之间没有明显的差异，目的地文化对旅游者来说就会失去吸引力，从而降低其与东道主的交互意愿。日韩旅游者不仅本身文化同中国文化有很多相似之处，而且由于距离较近，