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影响广告创意因素及对策 　　摘 要 在广告活动的诸多环节中，广告创意是难度最大，最富挑战性、创造性和艺术性的一环。创意是广告活动成败的关键，是现代广告创作的核心。能吸引受众眼球，抓住消费者的心，给人们留下深刻印象的广告，都是富有独特创意的。随着现代广告事业的迅速发展，广告创意已成为现代广告研究的中心课题，成为一切广告公司的生存之道。本文将主要探讨广告创意的影响因素及对策。 　　关键词 广告创意 影响因素 对策 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 　　广告创意在广告的发展中起着非常重要的作用，关系到广告产业的可持续发展，特别是对于消费者而言，广告是起到了一定促进购买欲望的效果。广告创意能够帮助企业赢得更多的客户，对于那些不知晓企业品牌的消费者，广告创意又能够吸引他们去关注企业的产品。创意广告需要有针对性地提升企业产品的广告效应，创意的广告更需要有创意的思维和广告的效果。以下将结合广告创意的因素与对策进行分析，期望能够对广告的发展起到借鉴作用。 　　1 广告创意的评价标准 　　评价广告创意应该是以合乎目标消费群体的需求、获得他们的认同，赢得市场的销售提升与舆论的热评、好评为标准。对广告创意的评价不能以创作人自己的喜好为标准，而要符合文化背景，否则消费者难以理解和接受。具体而言，有以下评价标准： 　　首先，与产品有一定的联系。创意不管从什么角度做都要与产品有一定关联，没有关联会被认为离题万里。具体说创意就是要围绕和产品相关的主题进行，表现产品的某个特点或某个利益。创意无论怎样花哨，都要让消费者体会到、看出来是表现产品的某个特点、承诺或者形象。 　　其次，与特定的目标消费者沟通。广告创意中使用的符号元素要与目标消费者产生共鸣，换言之，要采用其比较熟悉的元素符号进行，否则首先难以理解；其次，难以共鸣。判断的基本标准就是他是否看得懂他看了之后是否喜欢？一些国外产品的广告创意在当时语境中投放可能很好，在另一种文化背景下投放就会失效逊色，原因在于没有考虑到文化背景的差异问题。创意应该把消费者最想知道的、最为关注的信息以他所喜爱的方式呈现出来，也就是在风格上与之沟通，创意或者平实、或者幽默、或者惊悚，或者用动画活泼地表现，或者截取生活场景表现。总之，要在目标消费者的需求与产品提供的利益点之问寻到的连接点上进行沟通。这个连接点（往往就是诉求点）可以是使用方法、产品功能、或者是某个特点等等。如某味精广告创意选取奶奶头上的一朵花，爷爷画龙补上点睛之笔等生活中只需一点便十分美好的场景，突出味精使用方法“只需一点”即可使之更好的效果。 　　再次保持新鲜、与众不同、有吸引力。就是在广告创意中，不采用一般竞争者的创意手法，而是另辟蹊径，用新角度、新细节、新数据、新表达、新组合、新概念等等传播信息，令人耳目一新。此外，广告创意之中有故事，信息传递中形成一种戏剧张力，有要人去想象的东西与悬念，出乎意料之外，义在情理之中。 　　第四，引发舆论良性评价以及市场销售量的正向变化。比如敬修堂化痔栓的广告创意“美人痔篇”。 　　第五，注意自然不生硬，符合生活逻辑。广告文案写作作为小型创作，要艺术地表现信息，可能要适当地虚构情节，但虚构出来的情节要符合生活的逻辑。比如某牛奶广告定位为“联系人与人之间感情的产品”，创意表现是夫妇之间因为一盒牛奶紧紧拥抱在一起的画面。在牛奶匮乏的时代，这也许是丈夫千辛万苦寻找到的用来表现对妻子爱的方式，但在今天牛奶产品非常普及的情况下，因为一袋牛奶紧紧拥抱在一起则是不符合生活逻辑的创意。 　　在广告创意过程中，明确了优秀广告创意的标准，在创意的各种方案中根据以上标准加以比较、挑选，才能保证创意活动的实际效益。好的广告创意不是广告人孤芳自赏的作品，而应该是经得起市场检验的力作。 　　2 影响广告创意的因素 　　2.1 价值观念 　　2.1.1 核心文化价值观具有高度的持续性 　　在特定的社会中，人们都抱有许多持久不变的核心信仰和价值观。核心信仰和价值观是由父母传给子女，并由学校、企业、政府等机构加以强化的。 　　人们的次级信仰和价值观是易变的。如对婚姻制度的信仰是一种核心信仰，而相信人应该晚婚则是次级信仰。一般说来，企业经营人员有改变次级价值观的机会，但很难改变人们的核心价值观。美国著名未来学家约翰?奈斯比特在《亚洲大趋势》中，对亚洲和美国人的核心文化价值观进行了比较，亚洲核心价值观就是实现了儒家经济精神的更新，由旧儒家变成新儒家，由为农业自然经济服务的旧文化变成为现代工商市场经济服务，美国人的核心价值观是个人主义和自由、民主、法制，而核心是个人主义。为广告策划人员提供了可参考的依据。 　　2.1.2 每一种文化都由次文化所构成 　　每个社会都含有次文化，即一群人因其共有的生活经验和环境而形成的共有价