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简论影响品牌终端表现力的因素及其提高措施 　　【摘　要】　终端是企业价值链中连接企业和消费者的纽带，是企业感知市场、获得市场信息的重要来源，更是帮助企业将产品转化为利润的关键点。本文论述了品牌终端表现力和效率低下的关键因素，从品牌终端能见度、终端陈列规范、终端人员的素质三方面探求提高终端表现力的有效途径。 　　【关键词】　品牌 终端 分销渠道 陈列 　　1.品牌终端表现力和效率低下的关键因素 　　终端已经成为企业展示品牌形象和实现销售的重要途径。但是在现实中很多品牌的终端效率并不理想。所以，为了更好的提升品牌和贡献理想的销售额，必须深入研究分析造成品牌终端表现力和效率低下的关键因素。通常有以下几大因素。 　　1.1终端形象不突出 　　作为展示和提升品牌形象主要手段的销售终端，如果在对手如林、刀光剑影的商场在形象上弱于竞争品牌，对于顾客的吸引力将会大大降低。 　　1.2终端陈列的品项结构不合理 　　终端经营是销售从粗放式到集约式逐步进化的必然，因此当终端效率不理想的时候，要认真的分析是不是所陈列品项的结构不合理造成的。 　　1.3终端促销员能力不足 　　作为品牌在终端的活的产品，促销员往往能够在实现销售方面起到关键的决定作用。促销员能力不足，不但对于产品的本身卖点或者优势介绍不深刻，产生不了让人购买的欲望。 　　1.4品牌对终端投入的资源相对不足 　　终端除了在形象方面是烧钱的游戏之外，在赠品、特价或演示等方面进行持续投入资源也是不可避免的！终端资源投入的相对不足，不但会影响促销员的信心，也会对商场主管对于品牌的整体实力和运做思路产生不利影响，从而导致品牌销量在终端的逐步萎缩！ 　　1.5品牌对于终端竞争的反应滞后 　　品牌对于终端的理解往往决定了品牌的终端操作思路，而品牌对终端已经白热化竞争的反应速度又会深刻影响终端的运作效率。 　　2.提高终端表现力的途径 　　企业进行市场运作既要运用“拉动”策略又要采用“推动”策略。一方面通过广告的高空轰炸、大规模的公益和赞助活动建立品牌优势以刺激和吸引消费者的购买；另一方面通过适宜的终端能见度、规范的终端陈列和高素质的终端人员提升企业品牌的终端表现力，更好的实现销售，达成企业的经营目标。 　　2.1终端能见度 　　品牌终端能见度与终端销售点的密度直接相关，牵系着企业分销网络的整体布局。如果布点分散，则终端能见度低，不利于充分占领市场；如果布点密集，则渠道管理成本较高，对终端的控制力降低。企业可根据行业特性、分销商实力及市场区域综合条件，选择密集分销、精选分销、独家分销三种不同的密度方案，以期推动企业品牌终端表现力的有序提升和可持续发展。 　　2.1.1密集分销：采用广而密的铺货，通过最大限度地便利消费者而推动销售的提升（如日常用品行业）。当消费者在大卖场、超市、社区便利店、批发市场等不同的终端售点都能够看到自己的品牌，就会潜移默化的记住该品牌，并产生好奇和兴趣，发生购买行为。企业需对后勤支持系统，包括销售预测、分销计划、生产计划、采购、定单处理、存货管理、包装、运输等进行维护，在保持高终端能见度的同时，监控日益膨胀的分销网络体系。 　　2.1.2精选分销：企业在特定的市场（如家电行业）精心挑选几个合适的分销商，和他们发展良好的合作关系，并对其进行培训，鼓励他们作出更高的销售努力。精选分销可使品牌获得良好终端能见度的同时，取得更强的渠道控制力和更低的成本，保持终端销售点的均衡发展。 　　2.1.3独家分销：企业在一定地区、一定时间只选择一家经销商销售自己的产品。独家分销使得企业对分销网络有良好的控制能力，但市场覆盖率低、终端能见度低，因此它比较适用于服务要求较高的专业产品。 　　综上所述，品牌终端能见度的选择应综合考虑分销成本、市场覆盖率、企业控制能力及企业后勤支持系统的跟进能力。企业需吸取以往终端市场管理的经验教训，并在实践中不断改进，建立适宜的品牌终端能见度。 　　2.2终端陈列规范 　　产品的终端陈列是无声的广告，能对消费者产生强烈的视觉冲击和吸引力，是企业品牌形象最直观的诠释，也是导致冲动型顾客购买的重要原因。企业可从以下三方面规范终端陈列，有效提升品牌终端表现力。 　　2.2.1适宜的陈列位置。根据大量的一手市场调研资料发现接触到产品的顾客越多，该产品被购买的几率越大。理想的陈列位置，如收银台出口、转角处的货架、热销产品旁边、与消费者视线基本平行的位置、方便拿取的位置等，能有效提高产品的销量；反之，则抑制销售。如儿童产品的摆放不宜过低，要兼顾坐在购物车中的孩子；男士专用产品如剃须膏、除味剂等应设立专柜，避免与女性用品混杂；滞销品种应靠近畅销品种，借用拉动连带效应，实现企业总体销售额的稳步提高。 　　2.2.2生动化的陈列。终端