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手机银行APP顾客感知价值研究 　　摘要：采用探索性因子分析法构建手机银行APP顾客感知价值维度。在此基础上，对消费者使用意愿与手机银行APP顾客感知价值维度的关系进行实证分析。研究结果表明：手机银行APP顾客感知价值包括功能价值、经济价值、情感价值、社会价值和感知成本5个测量维度。其中，功能价值、情感价值、经济价值、社会价值与消费者使用手机银行APP意愿正相关，且影响程度按上述顺序逐步递减；感知成本与消费者使用手机银行APP的意愿负相关，但影响程度低于功能价值和情感价值。 　　关键词：手机银行APP；顾客感知价值；因子分析；回归分析 　　中图分类号：F406.14 文献标识码：A 　　一、引言 　　顾客感知价值是指顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价（Zeithaml1988）[ ]。手机银行APP顾客的感知价值就是手机银行APP的顾客，为获取手机银行APP金融服务所付出的感知成本与获得的感知利益的比较。手机银行APP的顾客感知价值维度的高低，直接影响着消费者使用意愿。本文试图以顾客价值感知理论为基础，通过深入剖析手机银行APP顾客感知价值的内在维度，分析手机银行APP顾客价值感知维度对消费者使用意愿的影响，为商业银行改善手机银行APP金融服务提供参考。 　　二、研究假设与测量指标 　　为了调查手机银行APP顾客感知价值维度，我们采取深度访谈法，先后与使用手机银行APP的16位用户、未使用手机银行APP的5位用户分别进行了一对一的深入访谈。根据深入访谈结果，得到了关于手机银行APP顾客感知价值维度的研究假设，即功能价值、经济价值、社会价值、情感价值和感知成本五个维度，并通过采访过程的“剥洋葱法”确定了顾客感知价值维度下可探查的二级测量指标。 　　（一） 手机银行APP顾客感知价值维度假设 　　功能价值指手机银行APP所具有的满足效用或使用目的的属性，这些功能能够让消费者跨时空“随时随地”的完成转账结算、购买银行理财、债券、偿还贷款等交易；同时还可能满足消费者查阅账户信息、获取经济金融信息咨询等方面的需求。因此，我们提出假设H1： 　　假设1：消费者是否使用手机银行APP，会考虑功能价值。 　　手机银行经济价值是指由于使用手机银行所带来的费用节省和生活成本节省效用，包括手机银行支付所带来的优惠和通过手机银行购买理财产品所带来的优惠等。因此，我们提出假设H2： 　　假设2：消费者是否使用手机银行APP，会考虑经济价值。 　　情感价值是指消费者使用手机银行APP获取服务过程中自身的感情变化所带来的效用。例如，运用手机银行APP方便快捷的完成一次交易给消费带来心情上的愉悦，手机银行APP完成金融交易过程的自助性使消费者产生的成就感等。因此，我们提出以下假设H3： 　　假设3：消费者是否使用手机银行APP，会考虑情感价值。 　　社会价值是指使用手机银行APP服务过程中所带来的社会效用，如消费者感到与其他社会群体相比会产生优越感，被他人认可的程度增加，自身形象得以提升等。消费者使用手机银行APP，一方面表明自己能够跟上技术进步，适应时代潮流的发展；同时能够提升消费品味和身份。因此，我们提出以下假设H4： 　　假设4：消费者是否使用手机银行APP，会考虑社会价值。 　　感知成本是指消费者为了获得手机银行APP服务所要付出的代价，包括货币代价和非货币代价。例如，手机银行APP的使用消费者需要付出花费时间学习操作，并可能出现的操作失误造成的损失、个人隐私被泄漏、手机账户财产被盗等一系列问题。因此，我们提出以下假设H5： 　　假设5：消费者是否使用手机银行APP，会考虑感知成本。 　　（二）手机银行APP顾客感知价值测量指标 　　三、数据收集 　　（一）样本的选择与数据收集 　　为了保证数据的有效性和无偏差性，本问卷采用随机调查的方式。主要调查途径包括纸质问卷调查和电子问卷调查，共发问卷500份，收回476份，其中有效问卷434份，回收率和回收有效率分别为95.2%和91.1%，包含感知价值测量部分的问卷共发放400份，有效问卷398份，回收有效率为99.5%，因此样本的数量达到了样本容量标准的要求。434份有效问卷的样本分布如表2所示。 　　（二）量表的信度和效度分析 　　1.信度检验 　　通过对收集到的数据进行处理，测得本问卷的Cronbach Alzha系数为0.831（见表3），并且每个测量指标的Cronbach Alzha系数都在0.8以上，说明该调查问卷的设计具有较高的可靠性。 　　四、数据分析和结果 　　（一）因子分析 　　通过KMO检验和Bartlett检验结果可知，量表可以进行因子分析。通过SPSS19.0的相关操作