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网络口碑对生鲜商品消费者网购意愿影响研究 　　摘要：随着电子商务的快速发展，众多电商企业纷纷布局生鲜电商。网购生鲜行为的发展离不开其网络品牌效应。从生鲜商品所固有的特性出发构建网络口碑对生鲜消费者网购意愿的影响模型。将网络口碑的组成变量结合生鲜商品的特征，从五个方面，即购买便利性、网络口碑视觉线索、承担风险能力、生鲜商品品质信任倾向、电商平台声誉通过感知风险和信任来分析并确定网络口碑对生鲜消费者网购意愿的影响，为生鲜电商提供定向的网络营销建议。 　　关键词：网络口碑；生鲜商品；网购意愿；网络营销 　　中图分类号：F27 　　文献标识码：A 　　文章编号2015 　　1 绪论 　　我国从1990年网上商品交易诞生至2014年的全民电商时代，作为电子商务的新兴行业早已呈指数形式快速发展到如今的成熟稳定期。一旦消费者高频次的网购生鲜商品的消费习惯形成，生鲜电商未来的发展空间将是无法想象的。 　　网购生鲜商品的便利性不仅给消费者带来浓厚的兴趣，更是让一些美食爱好者们原本由于地域、时间等诸多因素而沉寂于心底的那个吃遍天下美食梦想得以实现。消费者在进行网购生鲜商品时，不论是平台式生鲜电商还是垂直式生鲜电商，最先进入消费者视野的，都是商家对商品的描述、宣传，某种程度上是企业发展过程当中在消费者心中形成的网络口碑，而网络口碑是基于消费者网购意愿形成的。网购生鲜商品消费者此时的心理、行为比其他网购商品时更为复杂、独特，口碑对消费者购买行为的发生、生鲜电商的巨头运营发展都有着无法忽视的影响。因此，目前十分有必要研讨消费者在网购生鲜商品时所关注的网络口碑中影响购买意愿的相关因素，该课题不仅可以补充在生鲜商品网购的网络口碑方面的理论研究，还可以更好的帮助生鲜电商在进行网络营销时对消费者进行定向营销。 　　2 文献额回顾 　　张永旺（2012）研究物联网环境下生鲜农产品三级供应链问题时，将生鲜农产品定义为由农业部门生产的没有或经过少许初级加工的，在常温下不能长期保存的初级食品，认为生鲜农产品生产具有周期性、分散性和季节性，市场流通时具有时效性、易腐性，消费具有单位需求小市场需求大的特点，同时供需市场对产品的外观、品质相对其他产品来说都有很高的要求，并且保质期短、不容易长时间保存，在相同的销售价格下，生鲜农产品的新鲜度越高，生鲜农产品的需求就越大。 　　管显超（2011）通过分析、统计成都城市居民在购买生鲜农产品时的消费行为，确定影响消费者购买决策的关键因素，消费者普遍期望的为质量安全、产品新鲜及品质口感、经营信誉、服务态度、作业效率、产品种类、相关购物需求，而这种期望受收入水平的影响。 　　Bauer（1960）将心理学概念“感知风险”引入到经济管理中的消费者行为分析，认为感知风险的产生是由于出现了某些没有达到购买预期、令人心理不悦的后果。它是消费者实际购物过程中主观上的认识与客观上的心理相结合的产物，是其无法预料购买后果满意与否的不确定性感觉。 　　Rousseau，Sitkin和Burt（1998）的交叉学科观点对信任的定义为：信任是一种基于对他人行为的积极期望的心理状态。 　　3 生鲜商品的特性产生的感知风险 　　4 网购生鲜商品产生的信任 　　消费者对生鲜电商其本身以及提供的产品的信任是影响网购意愿的一个重要因素。由于网络购买生鲜并是非平常在实体店中购买生鲜那样，可以面对面的交流，消费者不能亲身视察所要购买产品的质量特性，因此生鲜商品的网络口碑信息成为众多网购美食的爱好者传递产品信息的重要直接媒介。当消费者对生鲜电商平台发布出来的信息、以及周边消费者口中有关生鲜商品的信息越信任时，就会觉得网络口碑信息的内容越可靠，越真实，最终就会在某种程度上越来越会影响消费者的正向、负向的购买意愿。 　　5 研究模型与假设 　　网络购买便利性、网络口碑视觉线索、承担风险能力、生鲜商品品质信任、电商平台信任为自变量，感知风险与信任为中建变量，网购意愿为因变量，具体研究模型如图1所示。 　　6 提出研究假设 　　7 问卷的发放与统计 　　本文主要选取对网购生鲜商品行为有一定了解的消费者为调查对象，并采用随机抽样的方法进行问卷样本的选取。调查结果中总计回收300份电子档调查问卷，剔除15份无效问卷（数据缺失与问卷存在明显不规范填写的问卷在本文中均视为无效问卷），有效问卷回收率达95.00%，调查质量较高。 　　本文回收的285份有效问卷中，男性占46.0%，女性54.0%，男女比例大约为17∶20，调查对象中性别不存在较大差异；年龄上，调查对象中18―25岁占737%，26―35岁占21.1%，由此看出超过三分之二的调查对象处于18到25岁之间，他们是年轻的一代，乐于接受新生事物，网