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 第八章 药品品牌与包装策略 案例分析:三鹿换个名字上路，这才是你的出路 杨曦沦，品牌战略驱动专家，奥运品牌模式第一人，首席执行官品牌管理有限公司首席品牌架构师。著有《奥运品牌模式》，《CEO品牌之道》。 品牌的含义 中国移动品牌构成 3、品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 1．有助于促进产品销售，树立企业形象 2．品牌有利于保护品牌所有者的合法权益 3．品牌有利于约束企业的不良行为 4．品牌有助于扩大产品组合 （二）品牌对消费者带来的益处 1．便于消费者辨认、识别商品，有助于消费者选购商品 2．有利于维护消费者利益 3．有利于促进产品改良，满足消费需求 2007年度全球最强势品牌排名前十的公司及各自的价值 1. Google（664亿美元） 2.通用电气（619亿美元） 3. 微软（550亿美元） 4. 可口可乐（441亿美元） 5. 中国移动（412亿美元） 6. 万宝路（392亿美元） 7. 沃尔玛（369亿美元） 8. 花旗银行 （337亿美元） 9. IBM（336亿美元） 10. 丰田（334亿美元） 简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。 例如： 有人评价，上海最奢华、大连最男性化、杭州最女性化、苏州最精致、南京最伤感、拉萨最神秘、重庆最火爆、西安最古朴，哈尔滨小巴黎等等。一个形容词就能把一个城市的魅力概括怠尽，足见“个性”描述的特殊功效。 法拉利快速，刺激的品牌个性，深深地感染着跑车消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动，一种作为冒险者的自豪感，因而深受跑车爱好者的推崇，以至消费者用法拉利作为展示年轻人激情与冒险精神的重要媒介。 品牌个性也能深深感染消费者。 品牌命名主要方法 -1 1.效用命名—以产品的主要性能和效用命名，使消费者迅速理解商品功效，便于联想和记忆（感冒清、胃必治、太太口服液等）。 2.产地命名—用商品的产地命名，可反映商品传统特色和优越性能（茅台、鄂尔多斯等）。 3.人物命名—以历史人物、传奇人物、制造者以及对产品有特殊偏好的名人姓名命名，衬托和说明产品品质，提高产品身价（麦当劳、李宁、奔驰、吉列等）。 4.制法命名—多用于具有独特制造工艺或有纪念意义的研制过程的商品，表示制作精良以提高产品威望（北京烤鸭、北京二锅头、傣家干烧牛肉等）。 品牌命名主要方法 -2 5.好兆命名—以吉利的词句、良好的祝愿命名，既暗示商品优良性能，又迎合消费者美好愿望（登喜路、草原兴发、红双喜等）。 6.译名命名—指国外进口商品的商标译名，以及模仿国外商标译名而制作的中文品牌。有音译、意译和音意兼顾三种。 音译：纯粹音译的品牌有限（SONY—索尼、Olympus—奥林巴斯、Lux—力士等）。 意译：意译的外国商标较少（Crown—皇冠、Gold Queen—金皇后等）。 音意兼顾：品牌译名中最为常见（Pepsi-Cola—百事可乐、Montaqut—梦特娇等）。 品牌命名主要方法 -3 7.夸张命名—用艺术夸张的词句命名，以显示商品的独特功效（永久、飞鸽）。 8.企业命名—可直接说明商品的来源，有利于借助企业声誉推出新产品（伊利、蒙牛等）。 9.形象命名—用动物形象或抽象图案为商品命名，以增强感染力（雪花、天鹅等）。 10.数字命名—用阿拉伯数字命名，有两种情况： 数字本身无任何含义，只是简单易记、活泼（505、999、生命一号、1605等）。 一、品牌有无 品牌化决策：是否应为该产品制定一个品牌？ 　　1、品牌化决策 在以下情况下可以考虑不使用品牌： 1）大多数未经加工的原料产品，不过，随着经济的发展和人民富裕水平的提高，许多农产品都可以加工成小包装，加品牌出售，这在国外很多超级市场是盛行的。 2）不会因生产商不同而形成不同特色的商品。如钢材、煤炭等。 3）消费者已习惯不用商标的商品，如以前的大米、面粉、食油等。 4）某些生产比较简单、选择性不大的小商品。 无品牌营销者的目的是为了节约广告和包装费用，以降低成本和售价，加强竞争，吸引低收入的购买者。在美国无品牌的商品售价大约低于同类品牌商品的15—30%。 2、品牌归属决策 品牌归属有三种选择：生产者品牌；经销商品牌；或者以上两种品牌同时兼用。 在制造商具有良好市场声誉、拥有较大市场份额的条件下，多使用制造商品牌。相反，在制造商资金能力薄弱、市场营销力量相对不足的情况下，可以使用经销商品牌。尤其是那些新进入市场的中小企业，无力在自己的品牌下将产品打入市场，往往借助于中间商品牌。这在国际贸易中是常见的。 品牌归属决策（Brand-sponsor　decision） 企业品