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基于外部资源整合的营销研究（上——理念篇） 吴泗宗同济大学经济与管理学院，党委书记，教授、博导、顾明毅同济大学经济与管理学院，市场营销，博士生 同济大学经济与管理学院，党委书记，教授、博导 同济大学经济与管理学院，市场营销，博士生 （同济大学经济与管理学院，200092，四平路1239号） 摘要：引入外部资源整合的观点，从现代市场发展（企业打破边界、环境融入市场、客户需求发展）分析整合的必要性，从经济学角度分析整合的可行性，提出了对企业营销的意义和作用，对外部资源价值与整合进行分类，推广了营销整合的观念，丰富了企业的营销方法，例举了外部资源整合的实践案例。 关键词：外部资源整合、营销传播、外部性、企业营销能力 1．问题的提出 传统的企业营销是分层次环境扫描后做出的营销决策及管理行为，企业对环境的分析、判断、定位是制定营销计划的先导。宏观环境主要是PEST分析，主要包括政治、经济、社会、技术、人文、自然等；中观环境即竞争环境，主要使用波特的五种竞争力量模型；微观环境主要指市场环境的分析，企业需要通过缜密的市场调研，实行STP过程，进行市场细分，市场目标选择、市场定位。 之后，企业才有把握进行营销决策，最常用的就是规划4P营销策略，本文认为这种营销决策流程采用的是环境观的营销观点，优势在于使得企业能够在界定外部条件的情况下，尽可能优化营销决策。使得企业营销更易用的销售反应函数量化分析。 然而新经济社会IT技术、网络组织、虚拟企业、供应链整合等现象的发展，使得企业营销的外部空间发生巨变。环境观的传统营销观念受到了挑战，企业难以通过一次或多次的环境扫描来勾勒营销策略空间；营销也需要更密切地与外部组织合作，发挥企业的核心优势，服务客户需求。 2．营销资源观念 资源是一切能够为企业创造价值的因素。外部资源整合建立在资源观的企业与外界关系上，认为存在于企业边界之外的组织和个人都是外部因素，外部因素中对企业营销有正外部性的因素就是外部资源。企业营销除了发挥企业内部能力之外，需要最大可能地开发外部资源。 外部因素 外部因素 外部资源 企业内部资源 企业的边界 正外部性 图1 企业内部资源与外部资源 正外部性来源于经济学概念，指企业或个人向市场之外的其他人所强加的利益。城市轻轨的建设与通车使沿线房地产的价格半年内平均上升了35%（剔除了普遍性房价上涨因素），就是正外部性的典型情况。 资源观强调打破环境观的束缚，将企业外部资源纳入营销开发与运作的范围中来。认为外部资源整合即是通过企业创造性的手段（本文主要研究非资本的手段），使用多种提高外部资源利益与福利的杠杆，将外部资源的自发行为或偶发行为纳入企业可控行为，与企业营销结合，使企业营销在整合外部资源后重组、重释、延伸，提高企业满足客户需求，创造价值的能力。 因此，企业营销不只是提供满足客户需求的产品与服务，还可以整合外部资源，提供影响客户需求的正外部性，从而提高客户价值认知。这就为企业营销提供了又一种满足客户需求的途径。 整合 整合 营销 影响需求 企业系统 外部资源 客户系统 图2 外部资源整合的营销观念 3．市场背景 是新经济发展的三类现象，催生了外部资源整合的营销观念。 首先，现代企业比以往更强调外部合作。供应链集成、动态联盟、网状企业等理论在企业不断实践，表明整合是现代企业发展的一项主要特征。而整合不只存在于企业间关系，还向企业外其他关系延伸，包括企业与政府的关系，企业与社会公众的关系，企业与客户的关系等等。这些都表明企业试图摆脱对外界的环境定位，建立企业与外界的动态正和博弈关系，并将企业行为赋于之上。因此，企业营销在所有权资源有限的情况下，要不断扩大营销能力和影响范围，就必须进行外部资源整合。 其次，由于市场需求与竞争环境时刻发生变化，导致企业难以区分其相互影响。一个突发事件往往打乱原先整个市场，就使得外部因素有时不是影响市场，而是参与了市场。例如，一个鼠标点击就可以使上百亿美元资本从一个国度流入另一个国度，创造游资击败政府的神话；由博鳌控股公司董事长蒋晓松邀请日本前首相、菲律宾前总统和澳大利亚前总理发起，政府确立的“博鳌亚洲论坛”创建了一系列全新的市场，这些案例证明了某些情况下，外部因素在市场上扮演了最重要的作用。对企业而言，挖掘外部因素对企业营销的正外部性，创造性地整合外部资源，必然拓宽企业营销能力。 最终，营销要达到顾客满意，应动态地把握需求。以顾客为出发点，以顾客满意为中心已经成为主流。现代社会需求的形成过程和内容趋向丰富和复杂，顾客期望不断提高。这就使得单靠企业本身来满足需求，显得愈加困难。由于需求并不完全是内生的（如下图），在形成过程中不断受到外部因素的影响。把外部因素视