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地奥药业地奥心血康的营销策略 第三章竞争环境分析 第一节宏观环境分析 一、政治与法律环境分析 近30年来，我国卫生费用逐年提高，平均年增长17.60/0，到2008 年，医药卫生总费用13216亿元，同比增长20.52%。未来三年中央 政府在卫生医疗方面的投入比重将继续加大，在医改方面用于五项重 点改革的各级政府投入规模共计约86巧亿元。根据卫生部、民政部、 财政部、农业部、中医药局等五部委联合签署下发的《关于巩固和发 展新型农村合作医疗制度的意见》，2005一2008年新农合参合人数 8.36亿，2009年增加到8.41亿，国家有关领导提出要在2020年实 现全民医保。①2008年我国医药产业市场规模为8000亿左右，随着 医保工作的深入推进，ZOn年医保筹资规模将超过8000亿元，医 保投资的增加将带来2000亿元左右的药品需求增量。 之后这一比例将逐步提高，到2020年将全面覆盖全国所有医疗机构。 受国家《国家基本药物目录》的影响，已被纳入基本药物目录收录的 药品地奥心血康面临一次难得的发展机遇。 2009年1月21日，卫生部、国务院纠风办、国家发改委、国家 工商总局、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局六部委联合 签署了《关于进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见》，宣布 将全面实行政府主导、以省(自治区、直辖市)为单位的网上药品集 中采购。药品集中采购由批发企业投标改为药品生产企业直接投标， 减少药品流通环节，这有利于己被纳入国家基本药物目录的地奥心血 康降低营销成本，使自身产品的价格优势进一步凸显。① 国家将中成药出口退税率由13cy0提高到150/0，调动了中成药品出 口的积极性。地奥心血康属于中成药，近年来产品出口东南亚、欧洲 等国家，国家的出口退税政策，对地奥心血康出口有利。 二、经济环境分析 世界经济逐渐从经济的寒冬中苏醒，经济形势的转好，给我国医 药产业提供了良好的外部环境。世界经济的气温回升，有利于我国药 品的出口。国家继续实行积极财政政策给我国医药产业的发展，提供 了良好的政策环境。2009年中央财政安排医疗卫生支出 1180亿元， 增长38.2%。从历史数据看出，医药工业总产值增幅高出GDP增幅约 10个百分点，宏观经济企稳向好对医药经济快速增长有利。② 高秀娟等(2009)在研究中指出，经济环境分析主要涉及到消费 者购买力、支出模式和消费者储蓄和信贷的变化等方面的内容，具体 来说:一是消费者收入水平的变化。消费者的收入水平决定消费者购 买能力，我国居民收入水平近年有明显的提高。改革开放以来，我国 城镇居民人均可支配收入增长了约30倍，2005年达到 10493万 元;农村居民人均可支配收入增长了约24倍，2005年达到3254 元。复合年增长率分别为n.27%和10.24%。近10年来，居民消费 金额保持了10%的复合年增长率，且有不断加快的趋势。①，二是消费 者支出模式的变化。与发达国家相比，目前我国医药支出的提升空间 巨大，2006年，美国人均医疗消费已达6350美元，占GDP的 15.20/0，卫生总费用占GDP的比重不低于5W0是世界卫生组织的基本 要求，而我国人均卫生费用支出仅为80美元，占GDP的比重仅 4.7%，不仅远低于中等发达国家的水平，甚至低于印度。②从国际经 验看，许多国家将全民医疗保障提上议事日程时，人均GDP大致在 2000一7000美元之间。根据国务院新闻办2010年1月21日发布 的数据显示:2009年中国GDP为335353亿元，按现行汇率计算， 约合4.92万亿美元，人均GDP达到3680美元。总体上，我国己 经到了招收制定和推进全民基本卫生保健制度的发展阶段。③ 三、社会、文化环境分析 据预测，到2020年，中国的老年人口将达到2.48亿人，老龄化 水平将达到17.170/0。到2050年，中国的老年人口总量将超过4亿人， 老龄化水平将超过30%以上。老年人口的药品消费已占药品总消费的 50%以上。④老年人人均用药花费是年轻人人均用药费用的4倍，我国 大约有1.5亿心血管病患者，心血管病患者每年死死亡人数高达250 万人，每年用于心血管疾病的医疗费用高达1100亿元。老年人是心 血管病的高发人群，近年来随着社会节奏的加快，生活压力的增大， 心脑血管病呈现年轻化趋势。据卫生部报告，目前慢性病导致了45.970 的全球疾病负担，而中国己达到60cy0以上。⑤老龄人口疾病发病率高， 且以重病，慢性病为主，老龄化比例的提高使得对心血管病医药的需 求也不断增加。地奥心血康是心血管类二类新药，临床使用己十多多 年，是心血管病类药的著名品牌，随着社会高龄化速度逐渐加快，地 奥心血康将迎来一个销量快速提升的机遇期(倪锦周，2009;刑勇， 2009)。 2009年城镇人