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浅析媒介资本运营方式选择 　　【摘要】：伴随着国际竞争的加剧，国内政策的变化，媒介资本运营目前已经成为一种必然趋势。媒介产业扩张的需求对资本运营要求更高。成熟的媒介资本运营方式不仅能在短期内融资成功，更能够大大节约成本。文章以香港迪斯尼乐园为例，对其在兴建过程中成熟的资本运营进行分析，借鉴其对资本运营方式的合理选择及组合方式，旨在为媒介产业扩张与兴建过程如何降低成本，分散风险提供一些理论与实践思考。 　　【关键词】：媒介资本运营; 运营方式; 香港迪斯尼乐园; 无形资本运营; 金融资本运营 　　中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1002-6908(2008)0120060-01 　　 　　资本运营出现于我国90年代，是形成于中国的一个经济学新名词。目前，媒介的资本运营对我国媒介产业的发展而言是必要而又必然的。 　　从国际媒介环境来看，为了适应媒介产业一日千里的跃进和残酷无情的竞争，国际媒介国际各大媒介纷纷采用多层次发展战略,通过参股，收购，兼并等资本运营形式来构筑综合性很强的媒体产业集团。国际媒介集团的这些现实举措给我国媒介发展带来了很大借鉴作用，中国媒介的生存及发展最佳途径莫过于充分利用资本市场的资源。运用资本运营这一有效方式去筹措资本,加速扩张,并在此基础上大规模地涉足以信息数字技术为特征的新型传媒领域，将传媒业渗透到社会经济生活的纵深处,迅速增强自身实力,积极应对国际传媒集团咄咄逼人的竞争与挑战。 　　从我国媒介发展现状来看，我国媒介产业最突出一个特点就是集中度低，资源分散，资金短缺，缺乏竞争力，资金匮乏是发展的瓶颈。这就更需要运用合理的资本运营方式进行融资构建在国际市场上更有竞争力的媒介集团。 　　目前来看，媒介的资本运营主要包括以下几种方式：媒介产品资本运营，产权资本运营，金融资本运营和无形资本运营。媒介产品资本运营一般通过媒介产品的制作和销售获取利润。媒介的产品资本运营可分为直接运营和二次运营。直接运营即将媒介产品直接出售给受众，如报纸和杂志的发行收入。二次运营则是通过媒介产品所吸引到的受众的注意力从事广告经营，产品资本运营是媒介内部积累资本的主要形式,同时也是媒介资本运营的根本。而媒介的产权资本运营则是将媒介的产权作为一种资本进行市场交易,其运作形式包括并购和重组。媒介金融资本运营是媒介资本运营的重点，其过程是资本的社会化控制的过程，无形资本运营是对媒介所拥有的各类无形资产如品牌等进行市场运作实现价值增值的妙用。① 　　上述四种媒介资本运营方式都有自身独特的作用同时在媒介的实际运营中也存在着相应的风险，采取合理合适的运营方式对媒介企业扩张具有很大作用。迪斯尼公司对香港迪斯尼乐园的成功兴建就为我们带来了众多启示。 　　香港国际主题公园有限公司（HKITP）是由香港特区政府与沃尔特迪斯尼公司（迪斯尼）共同成立的合资公司，其负责香港迪斯尼乐园（主题公园）的兴建与营运。 　　双方约定：如果将来有第三者投资人士对HKITP感兴趣，届时香港特区政府和迪斯尼可以出售股票，但是迪斯尼最少需要持有19亿港元股份，而香港特区政府在主题公园启用后则不受最低持股要求规限。 　　HKITP兴建主题公园的费用估计为141亿港元，除了资本金57亿港元，还需要借款84亿港元，而这84亿负债中包括61亿港元政府贷款（包括资本化的利息5亿港元），分25年连同利息摊还，以及23亿港元的商业贷款。 　　商业贷款只占负债的1/4强，原因是预期HKITP运作初期，审慎来说，流动资金不能承受过高比例的商业贷款。 　　为协助HKITP最初数年的发展，政府贷款将根据递进计算法借出：在主题公园建设期间和启用后最初八年，按优惠利率（8.5%）减1.75%，即6.75%；其后八年，按优惠利率减0.875%；其后九年，按优惠利率。 　　香港特区政府表示：整个贷款期的平均利率约为7.5%，远高于香港特区政府以外汇基金的回报率计算的资本成本。 　　 　　为配合兴建主题公园，香港特区政府还投资136亿港元进行了主题公园周围的基建工程，包括周围道路、码头、公共交通、警岗、消防局、渠务和排污设施，以及平整土地等。该项支出数额庞大，政府表示，由于该片土地早就规划做旅游及康乐用途，即使不建主题公园，大部分基建项目也需要进行。 　　兴建乐园带来的经济社会效益难以量化，如果交由私营资本操作，总投入约300亿港元的巨额支出将使项目回本期遥不可及，而且如此巨额的融资也会颇费周折。香港政府利用财政支出提供的资金使得这些问题迎刃而解，该地区居民受益。 　　美国迪斯尼，只是付出了57亿港元的资本金，就使得亚洲第二个迪斯尼乐园顺利兴建，300亿的投资得以完成，并且获得该项目的绝大部分收益，同时占据在东方明珠的黄金宝地，商业获得成功。 　　从本案例