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浅析媒体广告中逻辑谬误类型 　　摘 要：媒体广告作为一种推销商品的手段，越来越为商家广泛应用。广告商的最终目的是实现利益最大化，往往会绞尽脑汁，使用各种手段对其产品夸大其词，大做文章，误导消费者。本文就媒体广告中出现的各种逻辑谬误进行了初步的总结分析。 　　关键词：媒体广告 广告商 逻辑谬误 　　 　　随着市场经济的建立和发展，媒体广告生意也日益兴隆起来。“广告的正面作用是把各种商品的信息及时、快捷地提供给消费者，方便了群众的生活。但是，广告商的根本目的是希望消费者看了或听了广告之后，去购买他的产品。为了实现这个目的，他们绞尽脑汁，使用了各种手段对其产品进行宣传。”[1]因而，在一些广告中就有许多不实之词，出现了一些逻辑谬误。这些谬误，一方面误导了消费者，另一方面也损害了媒体或商家自身的声誉和形象。最近，笔者对所收集到的一些媒体广告进行了初步分析和研究，发现其逻辑谬误主要有以下几种类型： 　　 　　一、滥用权威 　　 　　滥用权威，是指在广告中违反论证规则所出现的一种逻辑谬误，具体表现为：广告商重金聘请一些影响大的艺术家或名人（影视明星）为某产品代言人，利用部分消费者对其崇敬或崇拜心理（自己崇拜的人都说这东西好，肯定错不了）进行促销。其实，这是一种误导。因为权威只是相对的，即在一定的条件下是权威，超出了这个范围，就未必是权威。如果让这些代言人推荐某部戏剧、电影或小说，一定会有相当的效果，因为艺术是他们的专长；如果让他们推荐某产品，除了他们的专长业务之外，对某种产品的了解程度和普通消费者没有什么两样；再者，他们对产品的质量并未亲身体验（或检验）过，这些广告词都是广告者预先为他们写好的，他们只不过是背诵而已。 　　比如，演小品的明星做某种化肥的广告，他自己并没有种庄稼用过这种化肥；说相声的笑星为某种减肥茶做广告，他自己并未喝过这种减肥茶；节目主持人做某种药品或保健品的广告，他自己并未使用过这种药品或保健品，等等。结果，误导了消费者，造成了某些严重后果，影响极坏。 　　为了保证广告的真实可信，已经有律师向全国人大常委会建议修改现行的《广告法》，将虚假广告的代言人也列为处罚对象，不能只让他们获得大笔广告费，还应让他们对虚假广告造成的严重后果承担相应法律责任。 　　 　　二、偷换概念 　　 　　偷换概念，是指故意违反同一律的要求所出现的一种逻辑谬误，具体表现为：在同一个广告中，广告商“故意地改变了一个概念的含义，或是故意把表面相似而含义不同的概念当成同一个概念加以运用”[2]，以便达到推销产品之目的，使人上当。 　　比如，在报纸、杂志中我们经常看到的这样一类促销广告：“XXX商品买一赠一”，就是较为典型的例证。因为“买一赠一”有两种情况，一是“买”一件商品，“赠”一件同样的商品；二是“买”一件商品，“赠”一件价格低许多的商品。许多消费者的第一感觉是第一种情况，而商家自己则是做第二种解释，结果使消费者购买商品后大失所望，深恶痛绝。 　　 　　三、自相矛盾 　　 　　自相矛盾，是指违反不矛盾律要求所出现的一种逻辑谬误，具体表现为：在同一个广告中，同时肯定两个具有反对关系或矛盾关系的思想。像我们平时所说的“自己打自己的嘴巴”“不能自圆其说”等，都是对媒体广告中自相矛盾的生动说明。 　　如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这则广告，就是一个很好的例证。因为“今年过节不收礼”是一个全称否定命题，即“任何礼都不要收”；“收礼只收脑白金”是一个特称肯定命题，即“有的礼要收”，逻辑上这两个命题是不能同真的、不能同假的矛盾关系，前者真，后者必假；后者真，前者必假。同时肯定二者，就必然导致逻辑矛盾，是在自打嘴巴！广告商为了达到促销之目的，连起码的逻辑也不顾了！ 　　 　　四、模糊圈套 　　 　　模糊圈套，是指广告商在广告中故意用美丽诱人的词藻制造“模糊”而引人上套的一种逻辑谬误。这种谬误，对消费者来讲，一旦信其为真，就会上当受骗。 　　如现在的楼盘广告可谓是“铺天盖地”，然而，在这一片造势声中，许多楼盘广告却用美丽诱人的词藻制造着模糊：“邻近XXX”“离XX一步之遥”“距市中心10分钟路程”。但当你亲自去体验时，才悟出“邻近”一词原来有如此大的伸缩性；而所谓“一步之遥”倒是“望山跑死马”；至于“10分钟路程”，倒是具体了很多，但恐怕得是方程式赛车的速度。[3]类似这些本应明确表达的却含糊其辞，恐怕不是在妙用模糊语言，而是有意为之了。难怪人们认为有些房地产广告“虚火”太旺、价格不真、位置不准、内容不实、承诺不清。 　　为了维护消费者的利益，2002年建设部发布的《商品房销售管理办法》对这类含糊其辞的虚假商品房广告亮起了“红灯”，规定其广告应符合有关规定，内容必须真实、合法、科学、准确。 　　 　　五、