房地产网络营销模式创新研究lghz9gpp.doc

房地产网络营销模式创新研究 摘要：信息化时代的到来，使得网络营销模式成为房地产业一种重要的营销方式。 关键词：房地产业；网络营销模式；网上拍卖；集体议价 1 研究背景 1.1“水泥加鼠标”商业模式时代的到来 随着信息时代的到来和电子商务的发展，不同的实体经济和网络营销的结合已进行了不同程度的组合和探索，如从图书出版社到卓越网、从银行营业厅到网上银行，从商场门店到淘宝网，从中青旅到携程网等都取得了很大的进步与发展。房地产行业关联度高、信息面广，信息收集需要涵盖房地产开发、营销、交易、服务等各个领域，需要建设单位、供应商、代理商、开发商、消费者以及政府等多方面的紧密联系和配合，传统媒体营销手段存在信息共享难度大、信息不对称和资源浪费等诸多问题，随着电子信息化时代和电子商务时代的到来，依托互联网信息共享的平台，网络营销模式将会成为房地产业的一种重要营销方式。 1.2房地产行业间竞争愈加激烈 当前，中国正处于城市化进程的高速发展期，房地产行业持续升温，巨大的利润空间也吸引了越来越多的企业加入房地产开发和销售的行业，随之房地产企业之间的竞争愈来愈激烈。房地产企业要提高自身竞争力，就需要树立新的营销理念，充分利用互联网进行网络营销，而目前房地产企业网络营销主要是企业网站、网络广告、电子邮件、网上中介等方式，存在许多障碍和不足，如许多企业网站存在信息量小、质量不高和缺乏吸引力等问题，随着市场消费需求的日益多元化，亟需通过技术革命实现网络营销方式的创新，从而在激烈的市场竞争中抢占先机，推动整个行业的不断进步。 1 1.3房价快速上涨导致贫富差距加剧和社会矛盾扩大 纵观当今中国房地产市场的突出问题，莫过于住房价格混乱，全国房价疯狂上涨，“买不起房”成为了社会舆论的焦点话题。近几年，稳定房价成为国家宏观调控的核心问题，虽然出台了许多调控政策，但政府与房价的博弈始终没有打赢房价，楼市调控遭遇轮回性的瓶颈。随着房价的上涨，房地产在中国成为财富的代名词，住房消费成为中国贫富分化最集中、最突出的领域。广大中低收入阶层购买力不足严重影响了生活质量和消费水平，而高收入者投资炒房得不到有效遏制，从而加剧了“贫者愈贫、富者愈富”的社会经济分层态势。 2 目前房地产网络营销现状 2.1目前房地产网络营销的主要手段 网络改变着我们的生活，网络也改变着房地产，网络使得传统的房地产营销模式也发生了改变。目前，我国实施房地产网络营销的主要方式有：网站营销和网上拍卖。 （一）网站营销模式 我国房地产营销网站主要有以下几种类型[1]： （1）房地产门户网站。这是一类综合站点，如“搜狐焦点网”、“搜房网”、“中国房地产信息网”、“中国房地产联合网”、“山东房地产网”、“易居网”等。 （2）房地产企业站点。如“深圳万科”、“香港中海”“北京华远”、“广州恒大”、“大连万达”等。 （3）建筑材料采购交易平台。如“建筑资讯”、“建筑时空”、“中国建材电子商务”等。 （4）物业网上销售及中介代理。如“深圳房地产信息网”、“中原代理”、“广厦房地产交易网”等。 （5）网上房屋租赁与交换。如“无忧租房网”、“赶集网”、“搜房网”、“搜狐焦点网”、“易居网”等。 （6）物业管理。比较典型的有“天安物业”、“广宇物业”“中奥物业”等。 目前，房地产营销机构所建立的网站，大都是采用以上网站类型的一种或几种的组合，是一种既提供信息浏览又介绍销售一手楼盘和二手房买卖租赁的复合型网站，对于每一种类型的网站，它们都将在综合性和可操作性两方面同时成熟 2 起来。对于企业来说，对每种类型都应认真考虑，明确其真正的价值所在，从而为实现网络营销拟定现实可行的网络营销规划方案。 （二）网上拍卖模式 近年来，网上房地产拍卖成为了新兴的房地产销售方式，它方便了房地产市场的信息流通，成了开发商公平竞争的平台，也使得寻常百姓参与拍卖的机会越来越多；同时，通过商品房网上拍卖给项目造势，不但提升了企业品牌影响力，凝聚了足够多的人气，还给开发企业赢得更多的利润。然而，就目前来看，我国房地产拍卖网站还只是作为一种中介和广告媒体的形式存在，如中国房地产拍卖网（）和拍房网（），离真正的电子商务化“网上购房”还有很长一段距离。 2.2房地产开展网络营销存在的问题 就目前而言，国内房地产企业基本都建立了自己的网站，通过网站来宣传企业和介绍楼盘情况.但总体来说，一方面，大多数的房地产企业网站内容都追求大而全的信息结构，缺乏特色和吸引力，网页制作的质量也不高，使得真正符合消费者需求的产品信息并不多。另一方面，网上房地产营销中，互联网还仅是充当买卖双方提供交互式服务的信息中介，离真正的网上交易还相差甚远，这主要是由于人们对房地产这项不动产投资的重视程度和购买心理的阻碍[2]。 2.3房地产网络营销的趋势 随着互联网技术的日新月异， we