客户关系管理的理论及发展.PPT

上海平安 五、关系营销中的关系 关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，主要是指企业与客户、供应商、分销商、竞争者和内部员工等之间的关系。 与客户的关系； 与供应商、分销商的关系； 与竞争者的关系 与内部员工的关系 与影响者的关系； 七、关系营销的实施策略 关系营销的核心是建立和发展营销网络，培养客户忠诚，降低客户转移率。 1、提高客户忠诚度 （1）维持老客户，能带来大量销售额； （2）维持老客户的成本大大低于吸引新客户的成本； （3）忠诚客户有很强的示范效应； 2、适当增加客户让渡价值 客户让渡价值是客户总价值与客户总成本之差； 客户总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等； 客户总成本指客户购买所付出的时间、精神、体力以及支付的货币等； 提高让渡价值企业应从三个方面考虑：一是企业深入细致地分析各个因素，寻找降低成本、增加客户总价值的途径；二是不同客户群对产品价值的期待与对各项成本的重视程度不同，企业应根据不同客户群的需求特点，有针对性设计和增加客户总价值；三是企业在争夺客户，追求客户让渡价值最大化时，结果往往会导致成本增加利润减少； 3、提升企业—客户关系层次 A 财务利益： 馈赠礼品与各种优惠 B 社交与财务利益： 服务个性化、私人化。 C 结构性联系与社交、财务利益：公司提供设备、软件、培训（形成转换壁垒） 4、建立垂直营销系统 主要是改善与渠道企业的关系；各个成员为了提高经济效益，都不同程度地采取一体化经营和联合经营，分销商、供应商和代理商联合在一起，使之成为利益共同体。 5、建立柔性生产体系 为适应市场形势，企业要根据消费者的不同需要，设计生产具有差异性、个性化的产品，能适应“多品种、小批量”订货的要求，又能保证大批量流水作业的先进生产体系； 6、建立CRM系统 中国移动——业务人员服务准则 三、客户关系 （一）客户关系的本质 企业和客户关系的过程：建立关系—维持关系—增进关系。另一种表达方式：吸引客户—留住客户—升级客户。 企业如何才能维持关系：CCPR 让客户更方便：客户更方便获得企业的服务； 对客户更亲切：人性化、直接沟通 个人化：了解客户的习惯和喜好 立即反应：对客户的需求立即响应。 2.客户关系定位 客户定位:就是对客户关系进行初步的确认。 客户定位的步骤 （1）准确识别客户 （2）区分客户群中的不同客户 （3）与有价值的客户发展一对一的互动营销 （4）提供个性化的产品或服务以满足客户的特殊需求 3、客户关系研究的核心 影响客户满意度的因素 客户满意度因素 平安案例 4.客户关系生命周期 客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。 考察期：关系的探索和试验阶段； 形成期：关系的快速发展阶段； 稳定期：关系发展的最高阶段； 退化期：关系的逆转 5、 建立长期的客户关系 客户关系的类型及选择 基本型：销售出去后就不再与客户接触 被动型：销售人员鼓励客户有问题及时向企业反馈 负责型：企业及时联系客户 能动型：企业不断联系客户，提供有关产品的建议 伙伴型：企业不断地协同客户，努力帮助客户解决问题 提高客户的忠诚度 （1）对客户进行差异分析：客户对于公司的商业价值；客户对于商品的需求不同。 （2）与客户保持良好的接触 （3）调整产品或服务以满足每个客户的需要 提升客户关系 （1）给客户以亲切感和进行情感投资 （2）给客户更多方便和更多选择 （3）提供个性化服务 （4）提供快速、有效服务，作出立即反应。 客户眼中的客户关系 （1）客户消费模式 购买前的预备期：购买的思考；购买前的比价和谈判过程。 购买完成期：双方做某种程度的互动 购买后的互动期：购买后的服务 （2）决定客户关系需求的关键因素 经验的影响；口碑效应；时间问题；购买决策；品牌与客户忠诚。 深圳华为 * 客户服务和支持 一方面，通过计算机电话集成技术（CTI）支持的呼叫中心，为客户提供每周7×24小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求。 另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。 * 数据库 客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。 销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等。 服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及解决方案的知识库等。 客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编 * W