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旅游虚拟社区中参与者行为及其动机实证研究 　　摘要：旅游虚拟社区是近年来发展势头强劲的虚拟社区之一，越来越多的人都不同程度地融入其中。通过对旅游虚拟社区中参与者行为的实证研究，发现大众参与水平与参与层次都较低，其中参与层次主要分布在两个层面：单纯浏览和积极参与。同时，通过对参与者动机的因子分析，总结出了个人参与旅游虚拟社区的八大主要动机，分别为内在化、强化、逃避、信赖、工具、收获、认同感、联系。基于对参与者行为和参与者动机的分析与思考，旅游虚拟社区在今后的发展过程中应更注重一体化的服务与营销和理想化的感性旅游平台的打造。 　　关键词：旅游虚拟社区；参与者；参与行为；参与动机 　　一、前言 　　互联网作为一种营销渠道，日益受到商家与消费者的重视。对商家而言，他们可以通过这个平台进行市场开拓、产品创新和营销宣传等活动以满足大众已有需求，或者创造出潜在需求。而大众则可通过这个平台了解信息、进行社会交往和消费娱乐等多项活动以满足自身多层次的需要。因此，基于双方所需，互联网平台上就形成了一定的虚拟社区。在虚拟社区中，不仅可以进行特定的交易、消费活动，还可以达到社会交往、维系情感等目的。 　　基于以上背景，旅游中介机构与旅游企业主动建立了一些旅游虚拟社区；同时社会大众也自发地创立了部分旅游虚拟社区。越来越多的人都不同，程度地融入到了这些虚拟社区中，并表现出多样化的参与行为。